Adidas heeft (eindelijk) de wind in de zeilen

Adidas verhoogt de vooruitzichten na een uitstekend derde kwartaal. De Samba-sneaker is dé schoen van het moment, een meer dan welgekomen opsteker na het Yeezy-debacle.

Hipste schoen van het moment

In het derde kwartaal steeg de omzet van de Duitse schoenenreus met 10% naar 6,44 miljard euro, terwijl het bedrijf maar op enkelcijferige groei rekende. De operationele winst klom zelfs met 46% naar 598 miljoen euro, mede met dank aan vijftig miljoen euro uit de verkoop van resterende Yeezy-voorraad. Er zou dit jaar nog eens vijftig miljoen euro extra omzet uit de voorraden van de controversiële rapper komen, maar zonder verdere winstbijdrage.

Adidas profiteert er vooral van dat zijn Samba-schoenen, nochtans al een model uit de jaren 1950, momenteel de “hottest shoe” op de markt zijn, zoals CEO Bjørn Gulden zelf zegt. De Duitse sneakermaker beleeft zo zelfs een betere periode dan rivaal Nike, die ingehaald wordt door andere merken na een te sterke focus op rechtstreekse consumentenverkoop. Ook Adidas probeert de banden aan te halen met retailpartners en met beroemdheden, onder meer in de Verenigde Staten.

Plotse ommezwaai

Al voor de derde keer dit jaar verhoogt Adidas daarom de prognoses. Het merk verwacht nu een omzetgroei rond de 10%, wat liefst dubbel zoveel is als oorspronkelijk voorspeld. Als operationele winst rekent het bedrijf zelfs op 1,2 miljard euro, in plaats van de eerder voorspelde 500 miljoen euro.

Voor Adidas en CEO Gulden is het een welgekomen ommekeer: in maart moest het label nog zijn eerste verlies in drie decennia toegeven, terwijl 2022 en 2023 ronduit rampjaren waren na de stopzetting van de samenwerking met voormalig goudhaantje Ye. Zelfs voor het partnercontract met het Duitse voetbalelftal moest de Duitse fabrikant de duimen leggen voor concurrent Nike.