Adidas verkoopt Reebok met verlies

Adidas heeft een koper gevonden voor Reebok, maar wel tegen een forse prijs: Authentic Brands Group koopt het merk voor een slordig miljard euro minder dan Adidas ooit zelf betaalde.

Reebok gooit ketens af

Reebok wordt zo een broertje van Forever 21 en een dertigtal andere merken. De transactie zal naar verwachting in het eerste kwartaal van 2022 worden afgerond en zal Adidas zo’n 2,1 miljard euro opbrengen. Andere kandidaat-kopers zouden vooral financiële spelers zijn geweest.

Adidas kocht het merk in 2005 nochtans zelf voor meer dan drie miljard euro, maar de Duitsers hebben er nooit een succes van kunnen maken. Adidas hoopte Nike op de hielen kunnen zitten dankzij de overname, maar moest zich in de eerste plaats concentreren op het eigen merk. Hoewel de verkoop in de Verenigde Staten op vier jaar tijd verdubbeld is, geraakte Reebok in de vergeethoek: het aandeel in de totale groepsomzet is sinds de overname gehalveerd tot amper 10%. “Reebok heeft geleden omdat wij Adidas sterker hebben gemaakt”, zei CEO Kasper Rorsted aan Handelsblatt.

Reebok zelf is – niet verwonderlijk – blij met de scheiding: volgens CEO Matt O’Toole is het zelden een goed idee om twee merken met elkaar te laten concurreren binnen eenzelfde groep. Een nieuw vijfjarenplan moet Reebok nu helpen om de ketens van zich af te gooien, met als letterlijke titel “Reebok ontketend”. Het plan bestaat eruit het sneakermerk meer in het lifestyle-segment te positioneren en in te zetten op vrouwelijke consumenten. Het vrouwelijk marktaandeel is er nu al 40%.