Babykid ziet heil in ‘fygitale’ aanpak

Eind vorig jaar verkochten de oprichters van kinderwinkelketen Babykid hun bedrijf aan een investeerder met een achtergrond in IT, begeleid door een expert in digitale marketing. Ook in deze sector is “smart phygital” de toekomst, denkt de overnemer. Al blijft de klassieke geboortelijst een belangrijke troef.

Inzetten op digitalisering

BabyKid, opgericht in 2005, verkoopt kinderverzorgingsartikelen en -accessoires in zestien winkels in Franstalig België. Het bedrijf is goed voor een geconsolideerde omzet van 20 miljoen euro met een honderdtal medewerkers. Ook al gaat het om een moeilijke markt (denk aan de recente herstructurering bij marktleider Orchestra-Premaman), toch heeft BabyKid zijn marktaandeel weten te behouden of zelfs te vergroten.

Volgens de nieuwe eigenaar is het bedrijf goed geplaatst om zijn ontwikkeling nu te versnellen: de retailer wil groeien door sterker in te zetten op digitalisering in combinatie met zijn fysieke winkelnetwerk en gekwalificeerd personeel. De koper heeft nochtans geen ervaring in de retail, evenmin in de kinderbranche: het gaat om Joseph Bodart, oprichter van IT-bedrijf Satisco (dat hij intussen verkocht), ondersteund door Nicolas Pourbaix van E-Net Business, specialist in digitale marketing.

De troef: geboortelijsten

Je zou kunnen denken dat deze markt lijdt onder de groei van online en tweedehands, maar dat is niet het hele verhaal. Rémy Templier van adviesbureau Closing, gespecialiseerd in fusies, overnames en bedrijfsfinanciering, verduidelijkt: “Deze factoren spelen mee, maar na twee jaar te hebben gepraat met de groep Orchestra, denken we dat de strategie van Orchestra heel ambitieus maar ook vrij riskant was in een mature markt. Het aantal vierkante meters van hun winkelnetwerk is snel gegroeid om marktaandeel te winnen, zowel via overnames als nieuwe winkelopeningen. Ze wilden een zeer breed scala aan producten en advies aanbieden, om een ‘Decathlon van de kindermarkt’ te worden.”

“Om deze strategie waar te maken hebben ze aanzienlijk wat financiële middelen aangetrokken. De belofte was om een netwerk op te bouwen met een hoge toekomstige winstgevendheid. Dat heeft helaas te lang geduurd volgens de financiële markten, met de gevolgen die we kennen. DreamBaby heeft sinds een jaar wél een positieve cashflow…”, vervolgt Templier.

De baby- en kindersector heeft volgens hem een belangrijke troef in het licht van klassieke retailuitdagingen, zoals de groei van de onlineverkoop, Amazon of tweedehands: met name de geboortelijsten. Omdat de ouders niet zelf betalen, zwichten ze makkelijker voor impulsaankopen zonder naar de prijs te kijken. Vrienden en familieleden kopen toch. Een groot verschil met andere branches: “Toen we de schoenenwinkelketen Escapade verkochten aan Lachapelle, hebben we gemerkt dat steeds meer klanten eerst hun schoenen in de winkel komen passen en ze daarna op het internet kopen, bij Zalando en co. Die sector is veel gevoeliger is voor dit fenomeen dan de kinderbranche.”

Klantbeleving verbeteren

Babykid gelooft dat de bakstenen winkel nog potentieel heeft in deze markt. “Dit is een sector waar de consument fysiek contact met het product nodig heeft, want er is veel emotie en een grote behoefte aan veiligheid.” Die winkel moet dan wel ‘fygitaal’ worden, de samentrekking tussen fysieke en digitale handel. Het verkooppunt wordt een ecosysteem met aandacht voor personalisatie, multichannelverkoop, digitale innovatie en ecologie. “Het doel is om de klantbeleving voortdurend te verbeteren en tegelijkertijd de impact op het milieu te verminderen.”

Closing observeert als bevoorrechte getuige flink wat verschuivingen in de detailhandel. “Veel familiebedrijven stellen zich vragen omdat de sector in beweging is. We hebben ook de indruk dat vastgoedeigenaren nog geen afdoende maatregelen nemen met het oog op de ingrijpende veranderingen in de retailsector. Vastgoedeigenaren blijven hetzelfde rendement eisen als voorheen, wat vaak onhoudbaar wordt voor de retailers. We proberen daarom deze groepen te begeleiden.”