Op 22 september spreekt Dominique Motte, CEO van A.S. Adventure, voor een bijna uitverkochte RetailDetail Day. Hij licht de unieke bedrijfscultuur van het bedrijf toe, maar geeft hier al een voorsmaakje.
Missie respecteren
“De kern van mijn verhaal is hoe A.S. Adventure door de jaren heen consequent elke strategische beslissing toetst aan de ondernemersmissie. Het heeft absoluut geen zin om als bedrijf stappen te nemen die niet stroken met die missie. Bovendien is het ook belangrijk dat we de missie van tijd tot tijd verfijnen”, zegt Motte. Een voorbeeld? “Vroeger stond in onze missie het woord winkelomgeving, maar dat hebben we vervangen door het woord omgeving, omdat in een omnichannelverhaal ook de webomgeving in lijn moet zijn met je missie.”
In dat omnichannelverhaal ziet de topman een belangrijke taak weggelegd voor de winkelmedewerkers. Veel retailers gaan ervan uit het volstaat om dezelfde prijzen te hanteren in de winkel en de webshop, maar dat is pas het begin. Het is onder andere belangrijk om de medewerkers om te scholen.
Omnichannelverhaal moet kloppen
D.M.: “Als vroeger een artikel niet op voorraad was in de winkel, werd het besteld bij een andere winkel of in een centraal magazijn en dan kon de klant dat een paar dagen later in de winkel komen ophalen. Dat is niet meer van deze tijd: een klant wil niet meer twee keer naar de winkel komen, terwijl een online speler gratis thuis levert. Wat doen wij nu? Onze medewerker zal samen met de klant het artikel bestellen bij de kiosk en dat wordt dan één of twee dagen later gratis thuis geleverd.
Maar als je daarin wil slagen, moet je herdefiniëren wat winkelomzet is. Onze medewerker heeft immers een webaankoop geplaatst en heeft zo de webomzet verhoogd in plaats van de omzet van zijn winkel. Dat is geen goede incentive. Wij tellen deze bestelling daarom niet bij de webomzet, maar wel bij de winkelomzet. Dat is een belangrijke motivator om de winkels de omnichannelgedachte te laten uitdragen.
Alle onderdelen in het omnichannelverhaal moeten kloppen. Wij hebben daarom beslist om onze budgetten en onze rapportering om te vormen naar omnichannelbudgetten en omnichannelrapportering. Alle correcties die we nu doen op vlak van omzet, gaan we doortrekken in onze managementaccounts. Dat wil zeggen dat we aan onze aandeelhouders, banken en derde partijen een omnichannel-P&L (profit-and-lossstatement, nvdr) presenteren in plaats van een ouderwetse financiële omzet. Het verhaal moet kloppen van A tot Z en pas dan kan je jezelf een omnichannel retailer noemen.”
Beleving: meer dan mooie winkels
Jullie zetten bij A.S. Adventure en zeker ook bij Juttu sterk in op beleving. Hoe pakken jullie dat aan? Wat is het verschil op dat vlak tussen de twee ketens?
D.M.: “Beleving is uiteraard veel meer dan het bouwen of neerzetten van mooie winkels die aansluiten bij het DNA. Beleving is ook de klanten de dienstverlening bieden waar ze naar op zoek zijn en waar ze recht op hebben. Dat betekent ook dat de expertise van je medewerkers cruciaal is: niet alleen hun productkennis, maar ook hun klantgerichtheid en persoonlijke service maken deel uit van wat we expertise noemen.
Op zich is er tussen A.S. Adventure en Juttu op dat vlak weinig verschil. De omgeving is totaal verschillend, maar de basis van het concept is voor beide hetzelfde. Eigenlijk kan je stellen dat zowel Juttu als A.S. Adventure gebouwd zijn op dezelfde fundamenten, maar dat de architectuur anders is. Juttu is ook omnichannel: we hebben een webshop, thuislevering en afhaalmogelijkheid in de winkels… alleen zijn de sfeer en de beleving totaal anders.”
Hoe proberen jullie de klantentevredenheid op te volgen?
D.M.: “Om te beginnen sturen we jaarlijks een enquête uit naar 250.000 mensen die in de laatste twaalf maanden minstens twee aankopen bij ons gedaan hebben. Die hebben immers een goed referentiekader. Daarbij hebben we een respons van ongeveer 25.000 volledig ingevulde enquêtes. Voor mij is dat een teken dat onze klanten zeer betrokken zijn met het concept, als één op de tien een enquête wil invullen met toch 55 vragen, goed voor 25 à 30 minuten.
Uiteraard halen we daar een pak antwoorden uit rond wat we niet goed doen en waar ze minder tevreden over zijn, maar we weten ook waar de klant in de toekomst naar uitkijkt en waarin we ons kunnen verbeteren. Daarnaast willen wij dagelijks de polsslag voelen van ons dienstverlening. Sinds 2014 bevragen wij ook onmiddellijk na de aankoop onze klanten. Daar zal ik tijdens mijn uiteenzetting op de RetailDay meer over uitweiden.”
Juttu: fenomenale reacties
Hoe belangrijk is het om als retailbedrijf te blijven vernieuwen?
D.M.: “Vernieuwen is cruciaal voor een retailer. De verwachtingen van de klanten evolueren permanent. Juttu en Yaya zijn er voor ons gekomen vanuit de visie dat we als bedrijf verder moeten blijven groeien. Iedereen weet dat voor A.S. Adventure binnen een paar jaar de blind spots zijn ingevuld. We kunnen nog een aantal winkelopeningen realiseren, maar we kunnen geen dertig winkels meer openen. Dus moesten wij als management op zoek naar een nieuwe groeimotor.
Omdat we zagen dat het mode- en lifestylesegment bij A.S. Adventure sterk groeide, hebben we aan een team van jonge mensen in het bedrijf gevraagd om een nieuw concept uit te werken. Zo is Juttu ontstaan.”
Juttu bestaat nu bijna een jaar. Hoe zijn de eerste ervaringen en reacties op de keten?
D.M.: “Het is onvoorstelbaar hoeveel er over Juttu wordt geschreven op sociale media en hoe het concept wordt geliket of geshared. Dat is echt fenomenaal. We kregen deze zomer de Dutch Retail Experience Award 2016. Ik vind het toch knap dat een Belgisch concept gaat lopen met een Nederlandse award. Daarnaast is Juttu genomineerd voor de Mercuriusprijs van Comeos en de Shopping Award van de Belgian-Luxembourg Council of Shopping Centers.
We zijn benieuwd of er in de toekomst nog awards gaan volgen. Achter de schermen sleutelen we natuurlijk verder aan het concept, want het zou arrogant zijn om te zeggen dat alles af is. Er moet nog worden bijgestuurd, maar de eerste resultaten zijn zeer bemoedigend en de reacties van de klanten zijn overweldigend.”
Expansieplannen
Jullie zijn al in verschillende landen aanwezig met AS Adventure, maar ook met enkele zusterketens. Zijn er nog grote plannen voor verdere internationale expansie?
D.M.: “Met A.S. Adventure kijken we met hernieuwde interesse naar de Franse markt, na een eerdere poging in 2011-2012, maar wel met een nieuwe strategie qua locaties. We kijken naar opportuniteiten in en rond Parijs, Lyon, Bordeaux en andere grote steden waar een markt is voor outdoor. Een eerste opening staat al gepland voor april 2017 in het schitterende retailpark Polygone Riviera in Nice.”
“Als groep hebben we recent in het Verenigd Koninkrijk Snow & Rock overgenomen, een icoon voor ski en outdoor. De eerste fase van integratie hebben we al achter de rug: we hebben die keten al op hetzelfde platform geplaatst als de andere bedrijven in de groep. Dat vinden we cruciaal. Naar de klant is de propositie verschillend, maar achter de schermen kiezen we ervoor met dezelfde systemen te werken, wat rapportering en vergelijkbaarheid vergroot.”
“We kijken naar een aantal potentiële overnamekandidaten in andere landen, maar daar kan ik weinig over vertellen momenteel. Die plannen zijn er echter wel en we hopen om nog dit jaar of misschien begin volgend jaar daar met meer nieuws te komen.”
Wil je te weten komen wat Dominique Motte nog allemaal te vertellen heeft op de RetailDetail Day op 22 september? Schrijf je dan hier snel in, maar haast je: het evenement is bijna helemaal uitverkocht!
