Vanuit Brussel lonkt Tape à l’oeil naar Vlaanderen

De Franse kindermodeketen Tape à l’oeil opende zopas een winkel in het centrum van Brussel, die de bekendheid van het merk moet verhogen en de springplank moet worden richting Vlaanderen.

Groot potentieel

De nieuwe winkel bevindt zich in het Anspach Center, een keuze die is ingegeven door de nabijheid van de Nieuwstraat én van de voetgangerszone. “De huurprijs ligt wat lager dan in de Nieuwstraat en het potentieel is groter”, denkt Bernard Sombreffe, directeur voor België en Luxemburg. “Deze wijk leeft op, ik geloof er sterk in. En doordat de winkel een tweede ingang heeft aan de straatkant, kan hij ook op zondag open, net als de winkels in de nabijgelegen Kleerkopersstraat. Dat is een belangrijke troef.”

Dit is de 19e Belgische winkel voor de keten en de eerste in het centrum van Brussel, al er zijn ook al winkels in Ukkel, Westland Shopping en Docks Bruxsel. Tot nu toe heeft Tape à l’Oeil één verkooppunt in Vlaanderen, in Boortmeerbeek. In 2019 wil de retailer verdere stappen zetten met een drietal openingen in het noorden van het land. Bovenaan op het verlanglijstje staat het Waasland Shopping Center: “Dat lijkt mij een ideale omgeving voor ons merk. En daarna wil ik naar Antwerpen.”

Tape à l’Oeil is een erg ‘Frans’ merk, geeft de directeur toe. “We zullen ons moeten aanpassen. Ik waak nu al over een zeker taalevenwicht in onze teams. We merken in elk geval dat de Nederlandstalige website al heel wat bezoekers aantrekt en goede respons krijgt.”

Uitstalraam

De retailer noemt zijn nieuwe Brusselse winkel een ‘flagshipstore’: “We brengen hier de complete Tape à l’oeil beleving met het volledige assortiment op 200 m². Dat was wel een uitdaging, want de meeste van onze winkels bevinden zich in retailparken en zijn tussen de 300 en de 500 m² groot. In elk geval moet dit onze belangrijkste winkel worden qua zakencijfer. Een gemiddelde vestiging realiseert 1 tot 1,5 miljoen euro omzet.”

“De nieuwe winkel vertegenwoordigt ons merk, op een ligging met veel passage. Het is dus een echt uitstalraam voor Tape à l’oeil. We testen hier enkele nieuwigheden. Ook de digitale wereld krijgt een plaats, met onze social wall bijvoorbeeld. Klanten die een foto of selfie delen met onze hashtag, zien die meteen verschijnen. Bovendien doet de winkel dienst als omnichannel afhaalpunt. Online bestellingen staan klaar binnen de 48 uur. Onlineverkoop – zowel thuis leveren als afhalen in de winkel – is nu al goed voor 10 tot 15% van de omzet in België. Het omnichannelmodel is de toekomst.”

Tape à l’oeil werkt momenteel hard aan het verhogen van het serviceniveau in de winkels. “We maken van onze verkopers echte adviseurs. Wie bij ons komt werken, krijgt een opleiding verkoop en omnichannel. Een investering die loont. Feeling voor kinderen moet je uiteraard wel hebben.”

Co-creatie

De modemarkt is dicht bezet en erg volatiel. Hoe wil Tape à l’oeil zich onderscheiden? “We zijn barré et raffiné”, lacht Sombreffe. De naam betekent in het Nederlands zoveel als ‘opzichtig’ of ‘blits’. Het merk brengt scherp geprijsde kindermode die niet kinderlijk is, maar geïnspireerd op de trends in de mode voor volwassenen. Tape à l’oeil (kortweg TAO) wil er zijn voor kinderen van 0 tot 14 jaar. Je vindt er dus zowel babykleertjes als mode voor tieners. “Online breiden we nu ons bereik zelfs uit met een collectie voor jongeren tot 16 jaar, met heel andere thema’s.”

De collecties worden in samenspraak met klantenpanels ontworpen. Leden van het MyTao Community-getrouwheidsprogramma kunnen producten testen en de collecties co-creëren in het zogenaamde ‘Family Lab’.

Familie Mulliez

Sombreffe werkt sinds één jaar bij Tape à l’oeil, na eerdere passages bij Decathlon, Lidl en Yves Rocher. Hij toont zich erg enthousiast over zijn werkgever: TAO is namelijk een onderdeel van de Association Familiale Mulliez (AFM), de holding van één van de bekendste retailfamilies in Frankrijk, met participaties in ketens als Auchan, Boulanger, Decathlon, Jules, Kiabi, Leroy Merlin, Pimkie en Saint-Maclou. “Het bedrijf kent een sterke cultuur, de betrokkenheid van de familie is groot, ook op operationeel vlak. Dat je gedragen wordt door aandeelhouders met dezelfde visie, dat is prettig werken. Medewerkers kunnen trouwens ook zelf aandeelhouder worden.”

Tape à l’Oeil bestaat sinds 1996 en heeft in Frankrijk al een 200-tal filialen. Ook in België en in Polen is de retailer actief met eigen filialen. In een dertigtal andere landen is het merk aanwezig via agenturen of franchise.