“Groei moet komen van nieuwe klanten en nieuwe landen” (Erik-Jan Mares, Zeeman)

Ook met lage prijzen kan je een voorloper zijn in duurzaamheid, bewijst Zeeman. Met typisch Nederlandse eigenzinnigheid en zuinigheid bouwt de retailer aan een Europees succesverhaal: “We gaan volgend jaar een achtste land in.”

Revival van de buurtwinkel

Textielketen Zeeman is de coronacrisis al bij al zonder teveel kleerscheuren doorgekomen, zegt CEO Erik-Jan Mares. “Financieel zijn we nooit in de buurt van problemen gekomen. We zitten in zeven landen, en we zijn nooit in alle zeven landen tegelijk dicht geweest. In het begin van de crisis, toen België en Frankrijk dicht moesten, bleef Nederland gewoon open. En toen Nederland dicht moest, waren Frankrijk en België wel open. Daar hadden we achteraf bekeken wat geluk in. Je zag ook een revival van de buurtwinkel. Grote winkelcentra waren leeg, maar wij liggen meestal naast een supermarkt, een Action of een Kruidvat. Bovendien zijn wij een basiswinkel, we verkopen basistextiel. Dat heb je toch nodig, de kinderen groeien…”

Opmerkelijk is dat Zeeman de problemen niet doorschoof naar zijn leveranciers. Terwijl veel modebedrijven orders annuleerden en de betaaltermijnen oprekten, deed de textielsupermarkt het tegenovergestelde: “We hebben al onze leveranciers een brief gestuurd, om onze korte betaaltermijn – 14 dagen, zowat de kortste in de branche – te herbevestigen. We hebben wel enkele orders uitgesteld, maar geen enkele bestelling geannuleerd. We werken met raamcontracten, waarbinnen we altijd ruimte hebben om te schuiven. Dat deden we voor corona ook al. Wij werken anders.”

Consistente boodschap

In dat kleine woordje “anders” zit misschien wel de kern van het succesverhaal: “Belgen vinden Nederlanders vaak eigenwijs – en dat zijn we ook. Maar wij zijn vooral eigenzinnig: we zijn ervan overtuigd dat we de dingen beter op onze manier doen. Sinds de oprichting in 1967 verbazen we ons erover dat alles zo complex en duur moet zijn. Dus willen we met een knipoog laten zien dat onze spullen kwalitatief best heel goed zijn voor een scherpe prijs. Dat doen we slim, met weinig middelen. Het gaat erom de boodschap consistent te houden en telkens een haakje te vinden waarmee je aangeeft dat je het eenvoudig houdt.”

Op die manier werd de textieldiscounter de afgelopen jaren ook een cultmerk, met opmerkelijke marketinginitiatieven zoals de lancering van exclusieve fancollecties (sneakers, hoodies…) of de verkoop van tweedehandskledij. Of daar een slim meesterplan achter schuilt? “Het is gewoon wie we zijn,” denkt Mares. Het helpt de keten wel om nieuwe klanten aan te spreken.

Nederlandse zuinigheid

Hij neemt een slok uit een voor Zeeman gepersonaliseerde Dopper fles. “I am zuinig” staat erop. “Wij hebben hier op kantoor geen plastic bekertjes meer, maar Doppers. Uiteindelijk is dat goedkoper, én beter voor het milieu.” Die typisch Nederlandse zuinigheid, dat is een geuzennaam waar Zeeman supertrots op is, zegt hij.

“Niet alleen zuinig zijn op je geld, maar ook op de medemens, op het milieu, op de maatschappij, op iedereen in de keten. Als familiebedrijf werken wij op de lange termijn en wijken we niet snel af van ons paadje. Wij hebben ervoor gekozen om in duurzaamheid een voorloper te zijn omdat het bij ons merk past, bij onze rol in de kledingindustrie. Anders gaan je stakeholders zich tegen je keren. Wij willen een stapje vooroplopen. Dat zit in onze genen en het heeft met dat zuinig te maken.”

Het grootste misverstand

Zeeman wil dan ook met klem ontkennen dat goedkoop niet duurzaam zou zijn. “Het grootste misverstand dat er is! Goed en goedkoop kunnen heel goed samengaan. Dat heeft echt te maken met je bedrijfsvoering. Kijk, wij verkopen veel witte T-shirtjes, van maatje XS tot XXL. We hebben geen verschillende snitten, hoogstens een V-hals en een rond halsje. Als je dan veel volume maakt hoeft die fabriek niet vaak om te stellen en dat scheelt heel veel geld. Doordat we netjes op tijd betalen, hoeven de mensen in Bangladesh niet naar de bank te stappen voor een dure lening. Het is helemaal niet zo moeilijk!”

Modesector is weliswaar een grote vervuiler, maar Zeeman zit in de ‘slow fashion’. “De Primarks en de H&M’s van deze wereld hebben elke drie weken iets nieuws, wij niet. 80% van wat we verkopen is witte T-shirtjes, ondergoed, sokken, handdoeken… En we zijn continu in gesprek met onze leveranciers om het elke dag een stapje duurzamer te doen.”

Tweedehands

Ook de opening van tweedehandscorners in enkele Nederlandse winkels is gedreven door diezelfde logica. “We hebben een pilot opgezet waarbij we tweedehandskleding inzamelen in onze winkels. We geven dat gratis aan Het Goed, een keten van kringloopwarenhuizen. Zij maken de kledij schoon. In zes van onze grote winkels kopen we kledij terug die we dan tweedehands verkopen. Dat kunnen spullen zijn van de Hema, de H&M, Gucci… Zo proberen we ons steentje bij te dragen. Natuurlijk is het ook hip om tweedehands te verkopen. Het is wel bijzonder dat wij dat als Zeeman als één van de eersten in Nederland gedaan hebben.”

Tot en met eind dit jaar loopt de test in Nederland. Als het goed loopt, komt het daarna ook naar België. “Het mooie is dat die spullen gewoon meekunnen met onze trucks vanuit Alphen naar België, dus qua footprint zit dat ook goed. Onze twee dochters bestellen op Vinted, en dan zie je dat zo’n pakketje uit Barcelona komt. Hoe goed is dat voor het milieu, ook al is het dan tweedehands?”

Nieuwe klanten

In de Benelux zit Zeeman al zowat overal. Belangrijker dan expansie is dan ook autonome groei: door een betere beschikbaarheid, een betere marketing, en door een ander type klanten aan te spreken. “Echte groei voor Zeeman moet komen uit nieuwe landen en nieuwe klanten”, zegt Mares. “We hebben twee types klanten: enerzijds de klant die bij Zeeman móét kopen omdat de portemonnee te klein is om ergens anders te kopen, anderzijds de klant die bij Zeeman wil kopen omdat die het onzin vindt om te dure basics te kopen. Die nieuwe klant moeten we ook in België steeds meer over de vloer krijgen. Dat hippe helpt daarbij. We worden populairder.”

De coronacrisis bracht ook een exponentiële groei van e-commerce met zich mee. Die evolutie kwam eigenlijk nét iets te vroeg voor Zeeman, maar de retailer heeft er veel uit geleerd. “Het veroorzaakte een snelle leercurve, waardoor we nu verder staan dan waar we normaal zouden gestaan hebben. Dat is achteraf wel goed geweest. Ik verwacht dat we ergens volgend jaar een rendabele operatie kunnen draaien. Sinds 1 mei zijn we voor onze e-commerce overgestapt naar een Belgische fulfilmentpartner, Katoen Natie. Dat is een hele professionele partner, we zijn heel blij met de overstap. Met hen hopen we ook Europa te gaan veroveren.”

Achtste land

Toch vertegenwoordigt online nog altijd maar enkele procenten van de omzet bij Zeeman. “We doen het nog maar in twee landen. In Frankrijk openen we eind dit jaar een webshop. En we gaan volgend jaar een achtste land in, tegelijk met winkels en webshop. Nee, ik ga nog niet zeggen waar…”

Mogelijk verklapt Erik-Jan Mares wél iets meer over de toekomstplannen van Zeeman op de RetailDetail Day, die plaatsvindt op donderdag 16 september in Antwerpen. Op dat marketingcongres voor de retailbranche zullen onder andere ook sprekers van Mars Food, Colruyt Group, C&A en Dobbi het podium betreden. Meer sprekers maken we snel bekend. Het wordt een hybride event: er zijn 200 tickets beschikbaar voor deelnemers die het congres coronaveilig ter plaatse willen beleven. Anderen kunnen vanop afstand de livestream volgen. Meer info en tickets vind je via deze link.