H&M herstelt winstmarge en relaties met China

De H&M-groep ziet zijn winstmarges eindelijk verbeteren, ook al nekte het warme septemberweer de verkoop van winterkleding. Na een lange boycot slaagt de modereus er wel in om de plooien glad te strijken met China.

September was te warm

Het kwartaalrapport van H&M eindigt met een valse noot: in lokale valuta daalde de omzet in september met liefste een tiende. Het was uitzonderlijk warm, waardoor consumenten de aankoop van dikke herfstkleren uitstellen. “We weten dat we geen grote conclusies kunnen trekken na één maand”, sust CEO Helena Helmersson tegenover Reuters, maar de cijfers staan wel in schril contrast met aartsrivaal Inditex. Daar steeg de omzet tussen 1 augustus en 11 september met 14%.

Toch is er vooral optimisme: de operationele winst klom in het derde kwartaal naar 4,74 miljard Zweedse kronen (410 miljoen euro), tegenover amper 902 miljoen kronen een jaar eerder. Wel moet erbij worden gezegd dat H&M vorig jaar 2,1 miljard kronen moest ophoesten voor zijn vertrek uit Rusland. Ook de omzetdaling in september heeft veel te maken met het verlies van die belangrijke markt.

Prijzen kunnen weer zakken

In de plaats van Rusland wint H&M wel beetje bij beetje zijn plaats terug op de Chinese markt. Toen H&M in 2020 besloot om geen katoen meer te betrekken uit de omstreden regio Xianjing, waar mensenrechtenorganisaties aanklagen dat Oeigoeren dwangarbeid uitvoeren in “heropvoedingskampen”, volgde een boycot vanuit China. Al sinds 2021 worstelen merken als Nike, Gap en H&M om er hun producten aan de man te krijgen. Vorig jaar werd H&M weer toegelaten op het Tmall-platform van Alibaba en sinds vorige maand is het merk ook weer welkom op JD.com. Toch is H&M in China nog steeds niet waar het wil zijn, geeft Helmersson toe.

De vooruitzichten zien er goed uit, dus blijft H&M ambitieus. De huidige winstmarge van 8% wil de kledinggroep volgend jaar optrekken tot 10%, met dank aan verbeterd voorraadbeheer en kostenbesparingen. CFO Adam Karlsson denkt dat zelfs prijsverlagingen mogelijk worden, nu de kostendruk afneemt.