H&M test nieuw ‘hyperlokaal’ concept in Berlijn

(update) Het Zweedse H&M opent in Berlijn een winkel volgens een nieuw concept: ’s werelds grootste modeketen wil er een lokale hub worden, met yoga, tweedehands en plaatselijke merken.

Yogatuin en café op 308 m²

In de hippe Mitte-buurt in Berlijn pioniert H&M vanaf eind november met een nieuwe concept, dat is uitgedacht door H&M Lab. Het innovatiecentrum van de retailer plaatst een gecureerde, lokale beleving centraal: zo valt bijvoorbeeld net de afwezigheid van het grote rode logo van de modereus bij het binnenkomen het meest op.

“Een hyperlokale kleine flagshipstore“, zo omschrijft Anna Bergare van H&M Lab de vestiging, die de naam Mitte Garten kreeg. Hoewel de winkel met zijn 308 m² een pak kleiner is dan de gemiddelde 1.700 m², is er toch ruimte voorzien voor een café, een ‘showroom’ en een tuin. In de binnentuin gaan op vrijdag yogasessies door, maar zullen ook kerstmarkten en andere evenementen plaatsvinden.

Curator en gastheer voor lokale labels

Binnenin is een vegetarisch café van het Berlijnse Daluma te vinden. Ook een selectie schoonheidsproducten van diezelfde formule zijn in de winkel te koop. H&M meet zich de rol van curator en gastheer aan: in de winkel worden ook andere Berlijnse merken aangeboden.

“We willen hier een collaboratief platform maken, of dat nu digitaal of in de winkel is”, legt Bergare uit aan Business Insider. Zelfs een lokale tweedehandspartner, Out of Use Berlin, mag er gedragen kleding van andere merken in de rekken hangen. Nog opvallender is de kelder van de vestiging: daar is een showroom te vinden waar klanten – op aanvraag – items uit zowel de gloednieuwe als ‘iconische’ voorbije collecties kunnen passen. Meer zelfs: je kunt de kleding 48 uur lenen, gratis of tegen de prijs van een schoonmaakbeurt indien nodig.

Handsfree shopping en kleren huren

Door de kleinere oppervlakte zijn ook qua eigen assortiment andere keuzes gemaakt. Zo worden in de winkel maar 300 verschillende artikelen uitgestald, inclusief een aantal herenitems en accessoires, uit het volledige aanbod van 7.000 producten. De ‘inspiration tablets’ in de winkel spelen daarom een belangrijke rol: klanten kunnen er hun winkelmandje aanvullen met items uit het online assortiment. 

Hun virtuele en fysieke winkelmandje kunnen shoppers gewoon samen afrekenen aan de kassa in de winkel, met dank aan een QR-code die ze op hun smartphone krijgen. Geen zin om met zakken te zeulen? Klanten kunnen ervoor kiezen om alles ineens thuis te laten leveren, waarmee H&M een van de weinige ketens is die ‘handsfree shopping’ in de praktijk brengt.

Service wordt een essentieel onderdeel van de winkelbeleving, meent Bergare, en dat heeft ook te maken met duurzaamheid. Zo bekijkt het Zweedse lab nog mogelijkheden zoals huren of een kledingstuk samen met je beste vriend(in) kopen. “We willen dat zo weinig mogelijk kleren in de achterkamers eindigen en uiteindelijk weg moeten.” H&M noemt het nieuwe winkelconcept overigens ook geschikt voor andere grootstedelijke locaties.