H&M wil de consument terugwinnen na omzetdaling

H&M boekte vorig kwartaal 2% minder omzet, maar toch is nieuwe CEO Daniel Ervér tevreden met de stijgende winst en brutomarge. De modereus verwacht 2024 met zestig winkels minder te eindigen.

Kosten zakken (vanzelf)

Het eerste kwartaal van H&M-groep (van 1 december tot en met 29 februari) eindigde met een netto-omzet die 2% lager uitkwam op 53,7 miljard Zweedse kroon (4,7 miljard euro). Toch ontwikkelde de modereus zich in de goede richting, meent Ervér, de nieuwe CEO die tot nu toe vooral focust op winstgevendheid.

De brutowinst steeg inderdaad met 7% tot 27,7 miljard Zweedse kroon  2,4 miljard euro), goed voor een brutomarge van 51,5%. Operationeel steeg de winst zelfs met 186% naar 2,07 miljard Zweedse kroon (200 miljoen euro), wat overeenkomt met een verdrievoudigde winstmarge van 3,9%.

Ervér gaat er prat op dat hij de kosten heeft weten terug te dringen, vooral door efficiëntiewinsten in de toeleveringsketen. Hoewel de groep nog hoofdzakelijk in het Verre Oosten inkoopt, wil H&M weer meer dichterbij huis produceren. Wel geeft Ervér toe dat een deel van de kostenmindering vanzelf ging, door de gedaalde grondstof- en transportkosten tegenover een jaar geleden.

Investeren in winkels

Toch is het nu hoog tijd om de omzet op te krikken, beseft de H&M-groep. Verbetering van het klantenaanbod, de winkelervaring en de toeleveringsketen is nu topprioriteit. Zo wil de retailer de prijzen vooral in de Verenigde Staten laten zakken, aangezien dat de meest prijscompetitieve markt blijkt. Ook in de fysieke winkels wil de fastfashionspeler opnieuw investeren: dit jaar worden 250 winkels gerenoveerd. Extra aandacht gaat naar grote steden zoals Londen en New York, “om er weer geloofwaardigheid op te bouwen” bij de consument.

In totaal plant H&M dit jaar een honderdtal nieuwe winkels te openen en er ongeveer 160 te sluiten, wat neerkomt op een nettovermindering van zestig winkels. De meeste openingen zullen plaatsvinden in groeimarkten, terwijl de sluitingen vooral in gevestigde markten zullen plaatsvinden.

H&M publiceert tegelijk ook zijn duurzaamheidsverslag voor 2023. Vorig jaar zakte de uitstoot van broeikasgassen met 22%, terwijl 85% van de materialen naar eigen zeggen gerecycleerd of duurzaam waren. De nieuwe ambitie is om in 2030 50% gerecycleerde materialen te gebruiken, tegenover 25% nu. Met dat doel voor ogen stond de H&M-groep mee aan de wieg van Syre, dat de textiel-tot-textiel-recyclage van polyester wil opschalen. De bedoeling is om de kringloop te sluiten, door over te stappen van maagdelijk en rPET-polyester naar een circulair alternatief.