Hugo Boss schroeft investeringen terug

Winkels sluiten in China en minder investeren in expansie, dat is in een notendop de manier waarop Hugo Boss het tij probeert te keren na een tegenvallend 2015.

Rem op ongebreidelde expansie

Drie weken na het plotse vertrek van zijn topman Claus-Dietrich Lahrs heeft het Duitse modeconcern Hugo Boss, in de marge van zijn jaarresultaten, inzicht gegeven in de manier waarop de groep er weer bovenop wil komen. Meest opvallende maatregel: het concern schroeft zijn investeringen terug tot “onder de 200 miljoen euro”. In 2015 had Hugo Boss nog 220 miljoen euro gepompt in de expansie van zijn eigen winkelnetwerk.

Onder Lahrs, die acht jaar aan het roer stond, had de groep gemiddeld een honderdtal boetieks per jaar geopend. Eind 2015 stond de teller op 1.113 boetieks, goed voor ongeveer 60% van de omzet. Eigen winkels zijn prima voor de winstmarges, maar betekenen ook een extra kost wanneer de verkopen dalen (personeelskosten en huurgelden wegen dan zwaarder door).

Daarnaast wil de groep in China twintig eigen winkels sluiten en zijn prijzen laten dalen, in de hoop dat de Chinezen meer in eigen land gaan kopen in plaats van tijdens reisjes naar Europa (nu het prijsverschil kleiner wordt). In de Verenigde Staten wil Hugo Boss dan weer zijn merkwaarde oppoetsen door  zijn producten zo veel mogelijk via exclusieve shop-in-shops te verkopen. Daarnaast wil het bedrijf, naar het voorbeeld van o.a. Burberry, ook meer de digitale kaart trekken.

De nieuwe strategie werd alvast verwelkomd door de beleggers, die het aandeel in Frankfurt vanochtend prompt 4% hoger stuurden, ondanks het feit dat Hugo Boss zijn teleurstellende groeiprognose voor omzet (onder de 5%) en operationele winst (iets boven de 10%) herhaalde. De groep sloot 2015 overigens af met een omzet van 2,809 miljard euro (+3%) en een operationele winst van 594 miljoen euro (+1%).