Nieuwe CEO moet Burberry uit slop halen

Burberry zag zijn kwartaalomzet met 22% kelderen: heel wat anders dan de omzetverdubbeling die CEO Jonathan Akeroyd 2,5 jaar geleden beloofde. Hij mag dan ook beschikken.

Ontgoochelende cijfers

Burberry krijgt weer een nieuwe CEO: de Amerikaan Joshua Schulman (vroeger actief bij Jimmy Choo, Coach en Michael Kors) neemt de plaats van Akeroyd in. Aanleiding zijn de laatste kwartaalcijfers van het Britse modehuis: de omzet zakte in het voorbije eerste kwartaal met 22% tot 458 miljoen pond (540 miljoen euro). Zowel in Amerika als in Azië daalden de verkopen met 23%. In Europa, Afrika en het Midden-Oosten was er een terugval van 16%.

Het zijn “ontgoochelende” resultaten, geeft voorzitter Gerry Murphy grif toe. Burberry is bezig met een creatieve ommekeer onder leiding van nieuwe creatief directeur Daniel Lee, maar ondanks een goed onthaalde zomercollectie blijkt dat “uitdagender te zijn dan gedacht”. De luxemarkt koelt wereldwijd af, maar zeker de tanende vraag in China doet de luxemerken pijn.

Weer over andere boeg

Voor Burberry is de uitdaging extra groot, want het merk sukkelt al jaren met zijn imago. Moet het zich hoger in de markt positioneren of net democratiseren? Wil het merk meesurfen op de laatste trends om een jonger publiek te bereiken of zich net als tijdloze oer-Britse klassieker op de markt zetten? De vele CEO- en designerwissels van de afgelopen jaren maken van het luxehuis een wat zwalpend schip dat geen koers weet te houden.

De nieuwste stoelendans brengt alvast geen koersvastheid: terwijl Akeroyd voor ‘premiumisering’ ging en Burberry duurder wilde maken, wordt verwacht dat Schulman juist andersom voor een “inclusiever en democratischer” Burberry gaat. De onbeslistheid stuurt de beurswaardering alvast de dieperik in, waardoor Burberry volgens analisten een overnameprooi dreigt te worden.