Vernieuwde flagshipstore positioneert Ann Demeulemeester als lifestylemerk

Komende donderdag 2 september opent de Antwerpse flagshipstore van het iconische modemerk Ann Demeulemeester opnieuw de deuren: het startschot voor een grootse herlancering van het label, dat voortaan een lifestylemerk wil zijn. Opmerkelijk daarbij is dat ook Demeulemeester zelf bij het project betrokken is.

Nieuwe start

De winkelopening op het Antwerpse Zuid aanstaande donderdag is het startschot van de herlancering van het merk. Het pand, een voormalige zeevaartschool uit de 19^e eeuw, werd volledig gerenoveerd en heringericht onder leiding van Patrick Robyn, echtgenoot en creatieve partner van Ann Demeulemeester.

Het interieur ademt een intieme sfeer met witte canvas wanden, zwarte gordijnen, een mooi gerestaureerde houten vloer en sfeervolle ledverlichting. Het concept zal model staan voor nieuwe winkels die over twee tot drie jaar zullen openen in steden als Parijs en Milaan. Er komen ‘shop-in-shops’ in Londen (Dover Street Market), New York, Tokio, Beijing en Singapore. Ook de showroom in Parijs wordt aangepakt.

Adviserende rol

Ongeveer een jaar geleden kreeg het Belgische modelabel een nieuwe eigenaar. De Italiaanse retailondernemer Claudio Antonioli nam toen de merkrechten, het archief, het hoofdkantoor en de flagshipstores in Antwerpen en Parijs over.

“Ann Demeulemeester is vandaag een lifestylemerk en dat willen we zichtbaar maken”, vertelt Antonioli aan Sabato. Naast kleding zal de winkel ook tafelgoed, lampen, meubilair en in een later stadium, parfum van het modehuis verkopen. Na haar vertrek bij het label bracht Ann Demeulemeester al keramiek op de markt in samenwerking met het Belgische Serax. Intussen is ook de eerste meubelcollectie een feit, die ze samen met haar man ontwierp.

De modecollectie zelf is evenwel niet van de hand van Demeulemeester. Zij blijft de komende tien jaar wel bij het label betrokken als adviseur. “Het is niet de bedoeling dat Ann weer kleren gaat ontwerpen”, zegt Patrick Robyn. “Al heb ik geen glazen bol. De toekomst maakt soms rare sprongen, dus wie weet. Maar nu wijst niets erop dat Ann terugkomt als ontwerper.”