RetailDetail BE
België - NL
  • België - NL
  • Belgique - FR
  • Nederland - NL
  • Europe - EN
  • Over ons
  • Contact
  • Inschrijven
  • Inloggen user
  • News
    • Food
    • Mode
    • Wonen
    • Elektro
    • Schoonheid/verzorging
    • Doe-Het-Zelf/Tuin
    • Vrije tijd
    • Algemeen
  • RetailDetail Plus
  • Events
  • Hunts
  • Masterclasses
  • RetailHub
    • Virtuele tour
    • Event- & Workshopruimtes
    • Offices & Co-working
    • The Loop & City Hunts
  • Advertising & Partnerships
    • EVENT PARTNERSHIPS
    • PRINT ADVERTISING
    • ONLINE ADVERTISING
    • PRINT ARCHIVE
RetailDetail BE
België - NL
  • België - NL
  • Belgique - FR
  • Nederland - NL
  • Europe - EN
  • Over ons
  • Contact
  • Inloggen user
  • News
    • Food
    • Mode
    • Wonen
    • Elektro
    • Schoonheid/verzorging
    • Doe-Het-Zelf/Tuin
    • Vrije tijd
    • Algemeen
  • RetailDetail Plus
  • Events
  • Hunts
  • Masterclasses
  • RetailHub
    • Virtuele tour
    • Event- & Workshopruimtes
    • Offices & Co-working
    • The Loop & City Hunts
  • Advertising & Partnerships
    • EVENT PARTNERSHIPS
    • PRINT ADVERTISING
    • ONLINE ADVERTISING
    • PRINT ARCHIVE
thumb
Geschreven door Jorg Snoeck
In dit artikel
Artikel delen
  • facebook
  • instagram
  • twitter
  • linkedin
  • email

“Vaarwel Brantano, vaarwel mooi merk”

icon
Mode25 augustus, 2020

“Als je de ziel wegneemt uit een bedrijf, dan zakt de merkrelevantie. En als er geen merkrelevantie is, dan is er geen connectie met de consument.” Reclamemaker Harry Demey (LDV United) neemt afscheid van Brantano.

 

Drie winkels, vijf schoendozen

Ik heb altijd al wat gehad met Brantano. Het begon voor mij in 1989. Ik neem je graag even mee in mijn verhaal. Ik was eind jaren 80 accountmanager Retail bij het Brusselse reclamebureau VVL/BBDO. Er kwam bij dat bureau een telefoontje binnen uit Erembodegem van een bedrijf met de naam Brantano. Het telefoontje was voor mijn collega en dm-goeroe Erik Van Vooren. De vraag was letterlijk (kid you not): “We hebben drie winkels en 5 schoendozen vol met adressen van onze klanten en weten niet wat ermee gedaan”. 
 

Erik besloot mij mee te nemen. Een retail- en straatmarketeer. In Erembodegem hadden we onze eerste meeting in de winkel zelf. Een soort stock americain. Van onderbroeken, washandjes, jeans en andere partijen tot ook, achteraan de winkel, een zeer ruim assortiment schoenen. Samen met de broers Brantegem evolueerden we van een niet leesbare winkel tot een one-concept store. Schoenen en nog een schoenen. Om het onpersoonlijke karakter van een baanwinkel en het discountimago dat daar toen mee geassocieerd werd te compenseren ontwikkelden we een spectaculair nieuwe logo en baseline. Het logo was een Norman Rockwell-achtige uitbeelding van de stichter (Andre Brantegem) met daaronder de lijn: ‘voeten verwennen is onze stiel’.

 

Iconische campagne

Het merk Brantano was geboren. Er zat een ziel in dat merk. Er waren bezielers van dat merk. De communicatie verliep hoofdzakelijk via folders. En die folders maakten we anders. Groter, meer witruimte, met verhalen over de schoenen en met duidelijke prijzen. Een verademing in tijden van ‘Staf van de Shoe Confex’ en plastieken schoenen van ShoePost aan 99,99 frank.
 

Ik verliet VLL/BBDO en Brantano vergezelde me en werd mijn eerste grote klant. Ze gingen met me mee van een Boulevard in Brussel naar een Straat in Antwerpen.Brantano was anders, gedroeg zich anders. Voor het volk, voor iedereen.Het aantal winkels groeide en op het moment dat er 50 waren was het tijd voor andere media. Een doorbraak kwam met de iconische affichagecampagne waarop telkens één schoen stond en headlines als: Helmut Botti, Sandra Gym, Walter Grootlaers, Gerty Pantoffels… Een campagne die het nationale nieuws haalde en in het collectief geheugen staat. Het leverde Brantano een ongekende naamsbekendheid en top of mind op. Hup naar de 100 winkels. Een sterk merk. Een sterk merk van bij ons. 

 

“Koop van de week”

De kmo werd wel wat meer corporate maar de ziel en de bezieling bleef. Volgende stap was de beursgang in 1997. En ook dat was met en binnen het DNA van het merk. Aan het beursgebouw hing een meterslange affiche met als tekst: ‘Koop van de week. Het Brantano aandeel”. Anders, gedurfder, met een ziel.
 

En een beursgang doet wat met een mens, bedrijf en merk. Excel haalde het van PowerPoint.  Ratio van emo. In plaats van te klappen met het volk kwamen er roadshows en andere corporate-shizzle. Expansie naar andere landen en de focus verdween. En je voelde de ziel zo verdwijnen. Het merk verzwakte en werd een speelbal van CFO’s i.p.v. een passie van marketeers. Een allicht goedbedoelde overname door Macintosh duwde de ziel en het merk verder de dieperik in. Winkels werden niet meer vernieuwd, kosten bespaard, geen investeringen meer. Een korte-termijn cijferoefening. Dat de merkwaarde en de connectie met de consument daalde was niet relevant.

 

“Een merk is als een elastiek”

En ook FNG heeft het merk niet opnieuw kunnen doen leven. Het lanceren van een nieuw logo en huisstijl is niet hetzelfde als merkwaarde creëren. In de meeting room zal wellicht alles wel geklopt hebben, in de living room niet dus. Alles willen hebben met een merk dat dit niet meer aankan. Niet alleen schoenen maar volledige silhouetten. Een prijsniveau dat noch vlees noch vis was. En zelfs proberen het zieke merk nog te stretchen tot Brantano Butik. Een les voor alle marketeers: een merk is zoals een elastiek, je kan het blijven rekken maar ooit springt het. 
 

Als je de ziel wegneemt uit een bedrijf dan zakt de merkrelevantie. En als er geen merkrelevantie is dan is er geen connectie met de consument. Dan kunnen alle Excel-sheets en diegene die ze gemaakt hebben hun gelijk halen in vergaderzalen. Op de straat heerst er een andere realiteit en waarheid.
 

Vaarwel Brantano. Vaarwel. Je was een mooi merk. 

Harry Demey

LDV United

 

Blijf op de hoogte

Ontvang onze gratis nieuwsbrieven en mis het laatste retailnieuws niet.

Inschrijven
logo

“Als je de ziel wegneemt uit een bedrijf, dan zakt de merkrelevantie. En als er geen merkrelevantie is, dan is er geen connectie met de consument.” Reclamemaker Harry Demey (LDV United) neemt afscheid van Brantano.   Drie winkels, vijf schoendozen Ik heb altijd al wat gehad met Brantano. Het begon voor mij in 1989. Ik neem je graag even mee in mijn verhaal. Ik was eind jaren 80 accountmanager Retail bij het Brusselse reclamebureau VVL/BBDO. Er kwam bij dat bureau een telefoontje binnen uit Erembodegem van een bedrijf met de naam Brantano. Het telefoontje was voor mijn collega en dm-goeroe Erik Van Vooren. De vraag was...

Meer Mode
Bekijk meer
  • icon
    Mode24 maart, 2023
    JBC opent corners voor tweedehands kinderkledij

    In twaalf winkels opent JBC permanente corners voor tweedehands kinderkledij. Ouders kunnen in de winkels zowel afgedragen kledij inleveren, als preloved items aankopen.

  • icon
    Mode24 maart, 2023
    Olivier van den Bossche terug aan het hoofd bij (Galeria) Kaufhof

    De reorganiserende warenhuisgroep Galeria Karstadt Kaufhof, ook het moederbedrijf van Inno, stelt Olivier van den Bossche aan als nieuwe CEO. De Belg leidde Inno en Kaufhof in het verleden al.

  • icon
    Mode22 maart, 2023
    Appelsientje-eigenaar wil Scotch & Soda kopen

    De investeerdersgroep Standard Investment aast op Scotch & Soda. Er zouden nog twee overnamekandidaten zijn.

Evenementen
  • 20
    apr

    RetailDetail Congress
  • 11
    mei

    Fashion & Beauty Congress
  • 15
    jun

    Human Resources & People Congress
  • 29
    jun

    Food Congress
Meest gelezen
  • icon

    Food6 maart, 2023

    Onheilspellende bijzondere ondernemingsraad bij Delhaize

  • icon

    Food15 maart, 2023

    200 kandidaat-overnemers voor Delhaize-filialen

  • icon

    Algemeen28 februari, 2023

    Action-rivaal TEDi komt naar België

  • icon

    Food28 februari, 2023

    Makro lanceert onlineplatform, zelfs voor particulieren

Volg RetailDetail
  • socialFacebook
  • socialTwitter
  • socialInstagram
  • socialLinkedIn
footer-logo
RetailDetail, de leidende b2b-retailcommunity in de Benelux, houdt retailprofessionals up-to-date met online en offline publicaties, evenementen, retailhunt inspiratiereizen en het unieke co-creatieplatform retailhub, waar retailers en hun leveranciers de toekomst van het winkelen kunnen ervaren.
Postadres:
Kolveniersstraat 7 bus 26 2000 Antwerpen
Bezoekadres:
Stadsfeestzaal – Meir 78 2000 Antwerpen
Hoe bereik je ons:
Routebeschijving
© 2023 RetailDetail
algemene voorwaarden | privacy policy
+32 3 500 89 59 info@retaildetail.be
Wij gebruiken cookies op onze website om u de meest relevante ervaring te geven door het onthouden van uw voorkeuren en herhaalde bezoeken. Door op "Alles accepteren" te klikken, stemt u in met het gebruik van ALLE cookies.
Alles accepterenCookie SettingsReject All
Manage consent

Privacy Overview

This website uses cookies to improve your experience while you navigate through the website. Out of these, the cookies that are categorized as necessary are stored on your browser as they are essential for the working of basic functionalities of the website. We also use third-party cookies that help us analyze and understand how you use this website. These cookies will be stored in your browser only with your consent. You also have the option to opt-out of these cookies. But opting out of some of these cookies may affect your browsing experience.
Functional & Necessary
Altijd ingeschakeld
Necessary cookies are absolutely essential for the website to function properly. These cookies ensure basic functionalities and security features of the website, anonymously.
CookieDuurOmschrijving
cookielawinfo-checkbox-analytics11 monthsThis cookie is set by GDPR Cookie Consent plugin. The cookie is used to store the user consent for the cookies in the category "Analytics & Advertisement".
cookielawinfo-checkbox-necessary11 monthsThis cookie is set by GDPR Cookie Consent plugin. The cookies is used to store the user consent for the cookies in the category "Functional & Necessary".
cookielawinfo-checkbox-others11 monthsThis cookie is set by GDPR Cookie Consent plugin. The cookie is used to store the user consent for the cookies in the category "Performance & Others".
viewed_cookie_policy11 monthsThe cookie is set by the GDPR Cookie Consent plugin and is used to store whether or not user has consented to the use of cookies. It does not store any personal data.
Analytics & Advertisement
Analytical cookies are used to understand how visitors interact with the website. These cookies help provide information on metrics the number of visitors, bounce rate, traffic source, etc.
Performance & Others
Other uncategorized cookies are those that are being analyzed and have not been classified into a category as yet.
OPSLAAN & ACCEPTEREN