Nivea-baas waarschuwt voor opkomende nichemerken

De Belgische topman van Beiersdorf, Stefan De Loecker, kondigt een groot investeringsprogramma aan voor de topmerken van de groep. Daarmee wil hij de opkomst van de nichemerken counteren.

Massamerken versus nichemerken

Zijn nieuwe strategie krijgt de naam C.A.R.E.+, dat staat voor dat staat voor ‘courage, aspiration, responsibility and empathy’. Het bedrijf wil de huidverzorgingsproducten in zijn portefeuille versterken en voorziet daarvoor de komende jaren telkens 70 tot 80 miljoen euro. Dat is volgens De Loecker nodig om zich te wapenen tegen de opkomende nichemerken: “Kleine opkomende merken die op specifieke groepen mikken, palmen al 40% van de Europese huidverzorgingsmarkt in”, stelt hij vast in De Tijd.

Beiersdorf moet het vooral hebben van massamerken als Nivea of Hansaplast: die maken driekwart van de omzet van het concern uit. Hoewel de resultaten globaal genomen nog zeer goed zijn – in 2018 steeg de omzet naar 7,2 miljard euro en ging de nettowinst bijna 10% hoger – moet er volgens De Loecker snel ingegrepen worden, want de klant vraagt nu een persoonlijkere aanpak.

Innoveren

Om die nieuwe merken te bevechten zet De Loecker in op innovatie: “Mensen willen nog altijd betalen voor echte innovaties”, geeft hij aan. Daarnaast wil hij de ‘digitale band’ met de klant versterken. Het bedrijf is er zich van bewust dat grote reclamecampagnes op tv niet meer werken als voorheen. Nieuwe vormen van reclame, zoals gebruik maken van ‘influencers’, worden steeds belangrijker om de juiste doelgroep te bereiken.

Barbara Geusens, die met haar nichemerk Nomige gepersonaliseerde huidcrèmes op de markt brengt, treedt de analyse van De Loecker bij: “Vroeger stonden alle merken op hetzelfde winkelrek en maakte marketing het verschil. Nu komen mensen via de digitale wegen, zoals sociale media of e-commerceplatformen, zelf in contact met merken.”