"Rituals wordt een beautytechbedrijf"

Door de coronacrisis moest Rituals zijn toekomstplannen (tijdelijk) helemaal omgooien. Het bedrijf investeert volop in digitalisatie en personalisering en hoopt daar vooral van te profiteren eens de crisis achter de rug is.

Verjaardag in mineur

Rituals werd 20 jaar geleden opgericht door de nu 56-jarige Raymond Cloosterman, die eerst 12 jaar ervaring opdeed bij Unilever. 2020 had dus een feestjaar moeten worden, maar dat pakte helemaal anders uit door het coronavirus. “Weinig mensen kunnen zich voorstellen hoe overweldigend de onmiddellijke impact was: alle 800 winkels waren plots gesloten. Er zaten 8.000 werknemers op de bank, in vertwijfeling. Er kwam nul euro cash binnen en elke maand voor 25 miljoen euro facturen. Voor een ondernemer wordt het dan even heel erg eng”, vertelt Cloosterman aan De Tijd.

Toen de crisis uitbrak, ging hij meteen uit van een worst case scenario, waarbij de winkels maanden dicht zouden blijven. Normaal zou Rituals dit jaar een hondertal nieuwe winkels openen, maar die plannen gingen meteen in de koelkast. Ook andere investeringsprojecten voor in totaal 90 miljoen euro werden per direct opgeschort.

E-commerce

“We hebben massaal bespaard, maar ook nieuwe businessmodellen uitgetekend. De capaciteit van ons gerobotiseerd distributiecentrum hebben we verhoogd van dagelijks 20.000 naar 30.000 pakjes. We schreven in één week software die orders van onze webshop rechtstreeks doorstuurt naar onze winkels, zodat ook die e-commercepakjes kunnen maken. We ontwikkelden een systeem waarbij mensen voor de winkel in de wachtrij al producten kunnen bestellen.”

Rituals investeert tijdens de crisis volop in digitalisatie en personalisering, in de hoop er na de crisis beter voor te staan. “Voor corona was cosmetica een van de producten die het minst online werden verkocht. We hebben 20 procent digitale omzet en dat is veel in onze markt. Wij zijn op weg om een beautytechbedrijf te worden.”

House of Rituals

In oktober opende de retailer in Amsterdam ook een eerste flagshipstore. Het zogenaamde “House of Rituals” is een belevingswinkel met vier verdiepingen, waarin honderden producten verkocht worden die verder alleen online verkrijgbaar zijn. Er is ook een restaurant en komen er yogasessies en meditatietrainingen. Als het concept aanslaat, volgen er meerdere winkels van dit type in België en andere landen.

“We brengen die nieuwe ervaring en aandacht voor personalisatie ook online. Binnenkort kan je ook in onze webshop producten samenstellen, waarna we je gepersonaliseerde parfum en shampoo opsturen. In een tweede stap verbinden we onze 800 winkels, zodat je de producten daar via een scherm kan bestellen”, zegt Cloosterman.

De lancering van House of Rituals liep door corona uiteindelijk alleen wat vertraging op. “Nu moet je investeren. Als de wind over twee jaar draait, profiteer je maximaal van wat je in de crisis hebt gedaan”, besluit de ondernemer.