Hoe Decathlon digitalisering versnelt en verduurzaamt dankzij stadssporters

Hoe de stadsklant zonder auto de digitalisering en verduurzaming bij Decathlon versnelt? Door de combinatie van digitale technologie, compacte stadswinkels en een geoptimaliseerde logistiek, speelt de sportretailer in op een nieuwe consument, vertelt Koen Tengrootenhuysen, director public affairs Europe, op het RetailDetail E-commerce & Omnichannel Congress.

De echte rol van digitaal 

Verstedelijking is een belangrijke drijfveer geworden in hoe Decathlon zijn operaties en winkelconcepten herdenkt, merken we in gesprek met Tengrootenhuysen. “Je ziet dat steeds meer mensen in grotere steden wonen, minder gebruik maken van de auto en vaker vertrouwen op openbaar vervoer of alternatieve mobiliteit zoals fietsen en steps. Die trend heeft een directe impact op hoe we onze winkels en logistiek organiseren.”

In sterk verstedelijkte gebieden is het traditionele ‘big box’-model minder evident. Grote winkels zijn moeilijker te integreren in stadscentra, waar ruimte schaars en duur is. Daarom zet Decathlon meer in op kleinere winkelconcepten, aangevuld met digitale oplossingen. Dat is volgens Tengrootenhuysen waar digitalisering echt zijn rol speelt: die kleinere winkels hebben een beperkter fysiek aanbod, maar via het onlineplatform biedt de sportretailer toch een complete catalogus aan.

Binnen het kwartier

Een bijzonder voorbeeld is wat Decathlon in Singapore klaarspeelde: klanten kunnen er dankzij een uniek logistiek samenwerkingsmodel quasi elk product binnen de twee uur ontvangen. Binnen het kwartier moet je in de stad toegang kunnen hebben tot een afhaalpunt. “Dat model is natuurlijk sterk afgestemd op de lokale context – een compacte en verticaal gebouwde stad, hoog gebruik van openbaar vervoer, slechts 12% autobezit. Maar de principes ervan nemen we zeker mee naar andere regio’s, aangepast aan de lokale realiteit.”

Dezelfde trend is immers ook al in Europa merkbaar. Vooral jongere generaties hechten minder belang aan autobezit en willen dichtbij huis of via het openbaar of alternatief vervoer toegang hebben tot producten en diensten, merkt de directeur. “In steden als Antwerpen, Brussel of Luxemburg zie je al duidelijke bewegingen in die richting. De stad Luxemburg biedt zelfs gratis openbaar vervoer aan, wat natuurlijk meehelpt aan die shift. Die evolutie stimuleert ons om meer omnichannel en digitaal te denken: kleinere stadswinkels gecombineerd met een sterk online aanbod en slimme logistiek.”

Marktplaats vangt op

Digitalisering is de sleutel om dat alles mogelijk te maken. Tengrootenhuysen: “Enerzijds gebruiken we technologie om ons aanbod af te stemmen op de noden van elke locatie. Data-analyse en AI-tools helpen ons om beter te begrijpen welke producten waar relevant zijn. Anderzijds zorgen onze digitale kanalen – vooral via de marktplaats – ervoor dat we een ‘long tail’ van producten kunnen aanbieden die niet fysiek in de winkel beschikbaar zijn.”

De marktplaats speelt in die zin een cruciale rol: Decathlon verkoopt er niet alleen eigen producten, maar ook die van externe partners. Dat stelt de keten in staat om een veel breder assortiment aan te bieden dan wat in de winkel past. Als een klant een product niet in de fysieke winkel vindt, kan die het snel en gemakkelijk online bestellen – vaak met directe levering vanuit een winkel of magazijn, het zogenaamde ‘ship from store’-model. 

Logistiek is fundament

“Dat hybride systeem werkt heel goed. Elke fysieke winkel heeft ook een halo-effect: in de omgeving nemen de digitale verkopen mee toe. Maar om die omnichannelaanpak te ondersteunen, hebben we onze logistiek wel grondig hertekend. We hebben ons Europees distributienetwerk hertekend om onze klanten beter te kunnen dienen. Tegelijk investeren we volop in automatisering. Efficiënte logistiek is de ruggengraat van een succesvolle digitale strategie.”

In de toekomst blijft Decathlon verder optimaliseren op basis van data en klantgedrag. “Onze ambitie is om niet alleen producten aan te bieden, maar ook diensten die mensen helpen om hun sport te beleven. We sluiten daarom op tal van niveaus partnerships af, of het nu met voetballer Antoine Griezmann als merkambassadeur is of met sportvakanties van reisaanbieders op ons platform. We blijven ons aanbod continu afstemmen op de noden van de hedendaagse consument.”

Op het Omnichannel & E-Commerce Congress van RetailDetail, op 27 maart in Antwerpen, deelt Koen Tengrootenhuysen zijn omnichannel-ervaringen. Ook sprekers van Bol, Visa, XXL Nutrition, Kruidvat, Tom & Co, Torfs en Wero betreden die dag het podium. Klik op de knop hieronder voor de laatste tickets!