Aqualex: zit de toekomst van retail in een waterglas?

Is het een ‘flagshipstore’ of een kunstgalerij? Verkopen ze er designkranen of drinkwater? Is het service of is het retail? De eigenzinnige conceptwinkel van Aqualex in Knokke is niet zomaar in hokjes te duwen, en net daardoor kunnen merken aan deze niet-retailer een voorbeeld nemen…

Een conceptwinkel voor water

Net zoals disruptie vaak van buiten de sector komt, tref je soms ook de strafste winkelconcepten buiten de retail aan. Aqualex is zo’n voorbeeld: het West-Vlaamse bedrijf ontwikkelt, installeert en onderhoudt drinkwatersystemen op basis van kranen. Hoewel het merk zich voornamelijk toespitst op B2B, aarzelden oprichter Alexander Vanlerberghe en echtgenote en CFO Niki Ghys niet toen ze in Knokke op een leegstaand pand stootten.

In hartje Zoute, tussen de juweliers en handtassenmerken als Vuitton en Delvaux, besloten ze met een flinke portie ondernemerslef een voormalige schoenenwinkel om te vormen tot “Concept Store”. Marketingdirecteur Kevin de Caluwé en conceptbureau Maister gingen meteen aan de slag met de inrichting. Ook al was de lange, smalle vorm van het pand een uitdaging, het idee was wel meteen duidelijk: Aqualex wilde er zo veel mogelijk verschillende mensen bereiken en opwarmen voor drinkwater “als belangrijk waardevol, duurzaam en gezond voedingsmiddel”.

“Inspiratie hoeft niet productgericht te zijn”

“Nieuwe kranen en zeker een waterinstallatie heb je niet vaak nodig. De beleving in de winkel moet dus zo groot zijn dat mensen zelfs over 3 à 4 jaar bij een renovatie nog aan Aqualex denken.” En daar ligt het innovatieve aan het concept: omdat je mensen niet per se bereikt op het moment van hun aankoop, hoeft die inspiratie niet per se productgerelateerd te zijn, zo redeneerde De Caluwé.

In plaats van bij kranen kwam Aqualex algauw bij kunst uit. “Ook wij zitten in de branche van creativiteit en design. We hebben een R&D-team van vier mensen, wat bijzonder groot is voor een bedrij van onze omvang. Die innovatiekracht is een eerste raakvlak”, pikt contentverantwoordelijke Anna Coucke in. Daarnaast helpt het dat Aqualex als premiummerk al wel connecties had met de kunstwereld.

Een ander voordeel van kunst: als je de kunstselectie regelmatig kan vernieuwen, heb je een reden om mensen op frequente basis te laten langskomen. Zo geschiedde ook: in samenwerking met kunstgalerijen en privéverzamelaars wordt om de paar maanden een volledig nieuwe tentoonstelling samengesteld, steeds met water als thema. Aqualex heeft met Lieselot Vandecappelle inmiddels een heuse curator in dienst die op zoek gaat naar de juiste werken en telkens een volledige kunstcatalogus samenstelt. De bijhorende vernissage voegt nog een evenementiele laag toe.

De muren zijn een beleving

Zelfs de moeilijkheid van het pand bleek uiteindelijk een zegen voor het concept: om de kracht van de kunstwerken naar voor te laten komen, heeft elk werk eigenlijk een eigen compartiment nodig. De steunbalken werden getransformeerd tot cirkels die het geheel een golvende beweging geven en bezoekers steeds dieper naar binnen lokken. “Zelfs de muren zijn zo een experience geworden”, lacht de Caluwé.

Het behoeft geen tekeningetje dat het project een pittig prijskaartje had. Hoewel de initiële investering hoog was, ziet Aqualex dat de winkel zichzelf meer dan terugverdient. De conceptwinkel valt er onder het marketingbudget. “Het is niet alleen een verkoopkanaal, maar ook een manier om merkbekendheid en categorie-awareness te creëren. We hebben een relatief nieuw product dat je moet uitleggen. Maar in plaats van dat droogweg te doen, kunnen we dat nu via emotie en kunst”, zegt Coucke.

Houd het verhaal simpel

Er is inmiddels potentieel voor uitbreiding, maar Aqualex – dit jaar gekroond als “Best Managed Company” door Deloitte – wil zeer selectief zijn. “Het moet echt een plek zijn waar we zowel kunstliefhebbers als potentiële klanten kunnen bereiken”, aldus de Caluwé, voor wie retail bijlange na niet dood is, ook al komt het uit de mond van een burgerlijk ingenieur die marketeer werd.

Of hij dan ook tips voor die retailers heeft? “Mijn belangrijkste tip is om te focussen op beleving. Zorg ervoor dat je winkel meer biedt dan alleen producten; creëer een ervaring die mensen bijblijft. Wij hadden ook een store met kranen kunnen vullen, maar zou dat nieuwsgierige passanten binnen lokken? Daarnaast is het belangrijk om een duidelijk en eenvoudig verhaal te hebben dat je klanten kunnen begrijpen en onthouden. En vergeet niet om flexibel te zijn en voortdurend te blijven verbeteren.”