Hoe sanitairgroep Van Marcke zijn categoriemanagement aanscherpt

Ook een professionele sanitairwinkel is een soort supermarkt, waar elke categorie een strategische rol vervult. Steven Van Sweevelt nam zijn ervaring van bij Procter & Gamble en Delhaize mee naar Van Marcke om er de Technics-verkooppunten te optimaliseren.

Professionele klanten

“In grote lijnen is de wereld van de sanitairwinkels toch wel vergelijkbaar met die van de supermarktketens. Al verkopen wij onze toiletpotten in winkels die mooier en aangenamer zijn dan de winkels waar Colruyt eten en drinken verkoopt,” lacht Van Sweevelt, die nu verantwoordelijk is voor marketing en inkoop bij Van Marcke. “Mijn grote uitdaging hier is hoe we onze 65 verschillende categorieën beter op elkaar laten inspelen, en in het verlengde daarvan hoe we beter kunnen samenwerken met onze leveranciers.”
 

Categoriemanagement in de professionele sanitairzaak, dus. Ook professionele klanten lopen immers met een winkelkar door de gangpaden. Al zijn er zeker verschillen: deze klanten komen zeer frequent over de vloer, hebben meer nood aan advies en kopen veel producten op bestelling. Nog een bijzonderheid is, dat elke klant bij binnenkomst z’n klantenkaart scant: pas dan worden de prijzen zichtbaar – er gelden namelijk verschillende prijzen voor verschillende klantenprofielen.

Puzzelen

Een Van Marcke Technics verkooppunt is gemiddeld 1000 à 1200 m² groot en heeft zowat 7.000 referenties in de rekken. Het is puzzelen om alles op een goeie manier in de winkels te krijgen, vooral ook omdat er elk jaar nieuwe categorieën bijkomen. Sinds een nieuwe wetgeving is ventilatie nu bijvoorbeeld ‘hot’. In het centraal magazijn liggen 37.000 referenties op stock, en in totaal kunnen klanten bij de sanitairspecialist wel 2,5 tot 3 miljoen referenties bestellen.
 

De ervaring die Van Sweevelt opdeed in de FMCG-branche komt van pas: de grote merkfabrikanten waren hier uiteindelijk de grote voortrekkers op het vlak van categoriemanagement. “In de wereld van bouw en sanitair zijn de leveranciers, bij gebrek aan goede shopper- en marktdata, vaak blijven steken in het relationele accountmanagement.” Bij Van Marcke bestond categoriemanagement al wel, maar optimaliseren gebeurde enkel binnen elke categorie, en niet tussen de categorieën onderling. Iedere categorie kreeg historisch ongeveer evenveel plaats in de winkels. Een eerste belangrijke oefening was dus, een strategische rol toewijzen aan elke categorie.

Stijgende omzet en marge

De gesprekken met leveranciers verlopen voortaan dan ook in functie van de rol en de ambitie die Van Marcke heeft toegewezen aan elke categorie. “We delen onze doelstellingen, zodat zij met oplossingen kunnen komen die beantwoorden aan onze noden. Een leverancier van gereedschap bijvoorbeeld, begreep dat zijn categorie voor ons op het vlak van cash flow niet erg interessant is: het gaat vaak om dure toestellen en de rotatie is laag. Hij bood daarom aan om de duurste tools zelf in stock te houden en uit te leveren aan onze klanten. Dat was een gepaste oplossing voor ons probleem, en dan is het logisch dat we met die partner in zee gaan.”
 

De eerste resultaten van de nieuwe aanpak zijn al zichtbaar: “De nieuwste winkels in Brugge en Roeselare krijgen in vergelijking met onze andere winkels een significant hogere score van de klanten. De omzet stijgt er met dubbele cijfers.”
 

Meer details verneem je van Steven Van Sweevelt tijdens het RetailDetail Trade & Shopper Marketing Congress, dat plaatsvindt op donderdag 21 maart in Living Tomorrow (Indringingsweg 1, 1800 Vilvoorde). Ook sprekers van AB InBev, StepUp Consulting, Bake&Co en Carrefour betreden er het podium. Bovendien presenteert Luc Desmedt van LD&Co de resultaten van een exclusief onderzoek naar trade & shoppermarketing in België, met input van grote retailers en merkfabrikanten. Via deze link vindt u laatste details over het programma en de sprekers, en kan u zich inschrijven.