IKEA blijft groeien ondanks aarzelend klimaat

‘Aarzelend klimaat’

“Het aarzelende economische klimaat maakt het voor ons moeilijk om te navigeren”, waarschuwt Olivier Baraille, CEO IKEA Belgium, meteen. Het consumentenvertrouwen bereikte in de vorige periode een historisch dieptepunt en de Belgen houden ook vandaag nog stevig de hand op de knip.

In een meubelmarkt die de afgelopen periode 1,3% groeide (volgens eigen marktonderzoek van IKEA) en met een inflatie van 2%, is een omzetstijging van 3,2% dan ook een behoorlijke prestatie. Ook vermits IKEA België de prijzen van al zijn keukens in de vorige periode gemiddeld 10% heeft verlaagd.

Winstcijfers maakt de woonketen helaas nooit bekend. Wel is geweten dat de investeringen in prijsverlagingen en ook de vernieuwing van het woonwarenhuis in Zaventem flink op de kosten hebben gewogen. IKEA garandeert evenwel dat de investeringen hebben opgebracht.

Uitbreiden winkelpark

“De enige manier om nieuwe klanten aan te boren, is door nieuwe winkels te openen”, weet Olivier Baraille. Dat is dan ook precies wat IKEA – naast het engageren van de huidige klantenbasis – heeft gedaan en zal blijven doen.

IKEA blijft ook het komende jaar inzetten op mechanische groei met concrete plannen voor winkelopeningen in Mons (Bergen) en Antwerpen-Noord. “De locatie in Mons ligt vast, en met stad Antwerpen zijn de gesprekken lopende. Er zal wellicht een tweede winkel komen op een druk verkeersknooppunt in het Noorden van Antwerpen,” aldus Baraille.

Bovendien staan flinke verbouwingen op het programma bij de vestigingen in Wilrijk en Anderlecht. De Wilrijkse winkel was één van de eerste Belgische IKEA-vestigingen, maar wordt nu met de grond gelijk gemaakt om te herrijzen als gloednieuwe ‘IKEA concept store’. De nieuwe winkel zal een oppervlakte hebben van 34.000m², verdeeld over twee verdiepingen. Heropening is voorzien in de lente van 2012.

Ook het woonwarenhuis in Anderlecht krijgt een flinke uitbreiding. Amper zes jaar na diens opening in 2006 heeft het gebouw al zijn maximumcapaciteit bereikt. De verkoopoppervlakte wordt daarom tussen nu en juni 2012 vergroot van 30.000 naar 38.000m².

IKEA Family platform

Niettemin die sterke groeiambities wil IKEA zich in België het komende boekjaar concentreren op zijn bestaande klanten. Het draait erom klanten te engageren voor het merk. “Iedereen kent IKEA, dus het gaat er niet om naambekendheid te verkrijgen. Belangrijker is klanten hun huis te laten herontdekken en woonoplossingen voor hun noden te bieden”, verklaart CEO van IKEA Belgium, Olivier Baraille.

Dat wil de woonketen onder meer doen door meer tips en stijlideeën aan te reiken. Zo werden naast twee nieuwe stijlexpressies in de showroom ook panelen opgehangen met meer uitleg over de woonstijl, tips voor het gebruik van materialen en bijpassende kleurcombinaties. Bovendien presenteert IKEA vanaf dit najaar ook vier verschillende collecties per jaar, waardoor 20% van het totale aanbod op een jaar tijd volledig vernieuwt.

IKEA lijkt tevens de weg naar het ‘conversation management’ gevonden te hebben. De Zweedse retailer rolt midden oktober een IKEA Family platform uit. Het wordt een soort online forum waar ten eerste meer achtergrondinformatie wordt gegeven over de producten, zoals uitleg door de designer, maar klanten ten tweede ook concrete hulp krijgen bij het inrichten van hun huis. Zowel IKEA-medewerkers als klanten onderling wisselen er tips en ideeën uit. Een nieuwe manier om van IKEA Family een echte community te maken, als het ware.

Geen stunts meer met biefstuk

Naar aanleiding van de jaarcijfers, liet CEO Olivier Baraille zich in Het Nieuwsblad ook uit over andere kwesties waarmee de woonketen de afgelopen tijd in de belangstelling is gekomen, met name de veelbesproken biefstukkenacties en de recente aanslagen bij IKEA. Het klopt dat IKEA het slachtoffer is van afpersing, geeft de topman toe. Aan de bomaanslagen die de retailer deze zomer te verduren kreeg – in België en Noord-Frankrijk, maar ook in Nederland en Duitsland – werd zoals men al vermoedde een geldeis gekoppeld. De veiligheidsmaatregelen zijn daarom erg verstrengd en ook in België ïs de woongigant bijzonder waakzaam, zoals als alleen al te merken viel bij de persrondleidingen.

Over de restaurantacties met biefstuk aan spotprijzen, waarmee IKEA het afgelopen semester eveneens meermaals de media maar vooral de woede van de Boerenbond en de horeca op zich haalde, wist Baraille dat deze niet zullen worden voortgezet. Na de bezwaren van beide sectororganisaties te hebben gehoord, heeft deze laatste besloten gehoor te geven aan de eisen van de Boerenbond. Het argument van de horeca dat IKEA zich schuldig zou maken aan deloyale concurrentie, oordeelt IKEA Belgie daarentegen ongeldig. De keten zal daarom in de toekomst afzien van stunts met steaks, maar acties met bijvoorbeeld goedkope mosselen en gehaktballetjes gaan wel gewoon door.