Delhaize distribue un million de pains gratuits en réagissant sur Colruyt

Delhaize réagit à l’expansion de la boulangerie chaude chez Colruyt en lançant sa propre offensive dans le domaine de la boulangerie. La chaîne de supermarchés déploie des concepts de boulangerie repensés dans plus de 150 magasins et distribue un million de pains gratuits.

Le supermarché, destination boulangerie

Delhaize souhaite se positionner clairement comme la destination de choix pour la boulangerie dans le commerce de détail belge. La chaîne accélère donc la transformation de son rayon boulangerie. Le distributeur investit dans de nouveaux concepts de magasin, des méthodes de production plus artisanales et un assortiment plus large.

« Notre ambition est claire : nous voulons être la référence en matière de produits de boulangerie dans le commerce de détail belge. En investissant dans la qualité, la fraîcheur et l’expérience client, nous allions le meilleur de la boulangerie traditionnelle à la commodité du supermarché », explique Ellen Humbeeck, responsable de la gestion des catégories de boulangerie chez Delhaize.

Delhaize mise sur des espaces de vente plus attrayants, inspirés des boulangeries artisanales, en accordant davantage d’importance à la présentation, à la fraîcheur et à l’expérience client. Ces nouveaux concepts ont déjà été déployés dans plus de 150 magasins en Belgique et au Luxembourg.

Une gamme élargie

L’assortiment s’élargit parallèlement. Outre les pains classiques, l’offre s’enrichit de variantes complètes et riches en fibres, de produits riches en protéines, de spécialités sucrées et salées, d’en-cas et de produits à emporter. Delhaize souhaite ainsi répondre à différents moments de consommation, du petit-déjeuner à la pause déjeuner, en passant par l’en-cas rapide et les achats du dimanche.

La production fait également l’objet de changements. Delhaize introduit ainsi des armoires de levage, qui permettent aux équipes en magasin de travailler avec de la pâte fraîchement préparée, notamment pour les pistolets et les baguettes. Ces produits peuvent lever sur place, puis être cuits en magasin. Selon la chaîne, cela devrait garantir une fraîcheur accrue et une expérience de boulangerie plus authentique.

Une réponse à Colruyt ?

Pour renforcer sa nouvelle stratégie boulangère, Delhaize lance une campagne nationale. Du 23 juin au 1er juillet inclus, le distributeur distribuera un million de sacs à pain dans toute la Belgique. Chaque sac à pain donne droit à un pain gratuit dans un magasin Delhaize.

Le timing ne semble pas fortuit : début juin, Colruyt a annoncé qu’il étendait son concept de boulangerie-pâtisserie à dix magasins supplémentaires. Depuis l’automne 2025, le discounter testait une offre boulangère améliorée comprenant notamment du pain frais, des baguettes, des viennoiseries et des en-cas salés. Ce concept s’avère être un succès : dans les magasins où Colruyt a élargi son assortiment de pains, plus d’un client sur trois achète un produit de la nouvelle gamme.