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Actuellement les alternatives à la viande constituent une catégorie encore sous-développée, mais très prometteuse : selon une nouvelle étude, endéans les dix ans ce segment s’accaparera 10% du marché mondial de la viande, soit un chiffre d’affaires de 125 milliards d’euros.
Atouts
Les récents succès d’acteurs tels que Beyond Meat, Impossible Foods et Garden Gourmet (Nestlé) montrent clairement que les alternatives à la viande sont accueillies favorablement par les consommateurs, affirment les analystes de Barclays dans une nouvelle étude de marché. Les produits présentent différents atouts : ils sont généralement plus sains, plus respectueux du bien-être animal et peuvent contribuer au ralentissement du changement climatique. Alors qu’aujourd’hui la part de marche des substituts de viande se limite à 1% seulement à l’échelle mondiale, elle devrait atteindre 10% d’ici 2029 : donc dix fois plus que le chiffre d’affaires actuel, estimé à 12,5 milliards d’euros.
Pour cette estimation les analystes se sont basés sur l’évolution de la part de marché d’autres substituts alimentaires comme les alternatives végétales aux produits laitiers (qui aujourd’hui représentent déjà 13% du marché laitier) ou la craft beer aux Etats-Unis (part de marché de 12%). Toutefois cette part de marché ne devrait pas grimper beaucoup plus haut, car même si actuellement ces alternatives peuvent déjà remplacer le haché, les burgers ou la saucisse, ce n’est pas encore le cas pour le steak par exemple. Mais qui sait où nous mènera la technologie ? En revanche l’étude se montre beaucoup plus prudente concernant la viande de laboratoire qui soulève bon nombre de questions concernant la législation, l’éthique et l’acceptation par le consommateur.
Perspectives prometteuses
Outre les végétariens et les végans, les alternatives à la viande semblent séduire tous types de consommateurs. Le fait que de grands acteurs comme Nestlé, Tyson, Conagra ou Kerry se lancent dans ce marché est révélateur, indique le rapport. Même les chaînes de restauration rapide y croient : Burger King projette de déployer son Impossible Whopper en Amérique et McDonald’s suit les évolutions de près. Les retailers accordent une place en rayon toujours plus importante à cette catégorie.
Récemment la start-up californienne Beyond Meat a étonné le monde entier par son introduction en bourse, sans doute la plus spectaculaire depuis la crise financière en 2008. En 2018 l’entreprise a connu une croissance de 70% et a récemment fait son entrée dans différents pays européens, dont le Benelux. Son rival Impossible Foods – connu pour son Impossible Burger – a conclu un accord avec Burger King. Dernièrement Tyson Foods, le plus grand fabricant de viande américain, a vendu sa participation dans Beyond Meat, pour développer ses propres alternatives à la viande : dès cet été une gamme limitée de produits devrait être disponible sur le marché. Plusieurs grands acteurs du secteur FMCG investissent dans des start-ups végétales : Kellogg’s, Kraft Heinz, General Mills, Nomad Foods…
En Europe la part de marché des substituts de viande est légèrement inférieure à celle des Etats-Unis, mais la pénétration est plus élevée. Les perspectives de croissance en Europe sont donc prometteuses, d’autant plus que plusieurs grandes entreprises croient au potentiel de ce marché. Ainsi Unilever a racheté De Vegetarische Slager et a obtenu un franc succès avec son Vegan Magnum. Nestlé pour sa part a de grandes ambitions pour Garden Gourmet, qui récemment a lancé son Incredible Burger chez nous.
Opportunités et risques
Les fabricants font de grands progrès au niveau du goût et de la texture, deux critères extrêmement importants pour le consommateur. Outre les opportunités, le rapport évoque également les risques : d’éventuelles restrictions concernant l’appellation des produits, par exemple, pourraient être un frein. Plusieurs pays envisagent en effet d’interdire toute appellation faisant référence à la viande (burger, saucisse, steak) pour désigner des substituts de viande. Précédemment un cas similaire s’est présenté dans le secteur des produits laitiers : une boisson à base de soja par exemple ne peut plus s’appeler ‘lait de soja’. Le prix pourrait être un autre obstacle : les alternatives à la viande ne sont pas beaucoup plus chères que la viande de qualité, mais nettement plus chères que le fastfood.
Par ailleurs, toutes les alternatives à la viande sont-elles aussi saines qu’elles ne le prétendent ? La dernière génération de burgers veggie contient moins de cholestérol que la viande de bœuf maigre, environ autant de graisse, un peu moins de protéines et de sel. L’un des points à améliorer toutefois est la forte teneur en graisses saturées, vu l’utilisation d’huile de coco. De plus, certains burgers végétaux contiennent assez bien de glucides et certains fabricants utilisent des additifs, comme des exhausteurs de goût. L’Impossible Burger contient même un tout nouvel ingrédient : l’hème de soja, une substance présente dans l’hémoglobine de notre sang et qui dans ce cas-ci est extrait du soja par fermentation. C’est cette substance qui donne au burger végétarien son aspect de vraie viande … mais certains consommateurs ne se montreront-ils pas réticents face à ces technologies modernistes ?
Moins ‘alternatif’
Conclusion ? Pour que les alternatives à la viande connaissent un véritable succès, les entreprises alimentaires devront continuer d’améliorer l’offre, avec une attention particulière pour le goût et les qualités nutritives des produits. Le marketing aura son rôle à jouer pour toucher un groupe-cible plus large, avec des arguments comme la santé, le bien-être animal et la durabilité. Le secteur de la santé devrait être impliqué dans les campagnes d’information. Une information produit correcte et détaillée est essentielle. Les restaurants et les retailers constituent d’importants canaux de vente. Finalement l’objectif est de rendre les alternatives à la viande moins ‘alternatives’, plus ‘mainstream’.
Source: Barclays Research, Euromonitor
