Séduire les consommateurs avec la cuisine du monde : plus que des produits ou des marques, cela passe aussi par des solutions accessibles et une inspiration quotidienne. Avec « Food of the World », Pietercil Delby’s développe une vision de catégorie qui stimule également les ventes dans les catégories de produits frais.
Faire la différence
Modeler une vision de catégorie avec des marques différentes et complémentaires : c’est la mission que s’est donné Pietercil Delby’s avec le rayon « Food of the World », qui apporte un nouveau vent d’exotisme et de variété dans la cuisine de tous les jours notamment chez Carrefour, Delhaize, Colruyt et, depuis peu, Jumbo. « Pour faire du bon travail avec les acteurs commerciaux, il faut partir de leur point de vue : l’acheteur, la catégorie. Et trouver des pistes à ce niveau-là. Nous chercherons à faire la différence en réunissant des marques complémentaire », déclare Stéphanie Teetaert, Business Unit Manager. Elle nous en dira plus sur cette approche lors du Trade & Shopper Marketing Congress de RetailDetail et LD&Coop, le 20 octobre à Anvers.
Le courtier en produits alimentaires suit un modèle commercial particulier : « Nous ne sommes pas propriétaires des marques, nous travaillons en partenariat avec les propriétaires de nos marques. Il peut s’agir de grandes marques, mais il nous arrive aussi de créer des marques et des catégories de toutes pièces. Notre modèle de revenus ne repose pas sur la marge brute que nous réalisons sur la vente de produits, mais plutôt sur le service et l’expertise. Notre valeur ajoutée réside dans le dernier kilomètre jusqu’au point de vente : l’exécution. »
Potentiel de croissance
La catégorie des cuisines du monde a enregistré une forte croissance pendant la pandémie : ne pouvant plus aller au restaurant, les consommateurs se sont mis à cuisiner davantage chez eux et voulaient essayer quelque chose de différent. « Mais aujourd’hui, nous constatons une légère stagnation du marché et nous devons passer à l’étape suivante. C’est en grande partie à nous qu’incombe la responsabilité de développer davantage la catégorie, en partenariat avec les détaillants. Nous avons investi dans des enquêtes auprès des consommateurs et il en ressort que le potentiel est grand. »
C’est une catégorie intéressante pour les détaillants, non seulement en raison de son potentiel de croissance, mais également de sa complémentarité avec les catégories de produits frais : les amateurs de cuisines du monde achètent aussi souvent des légumes et de la viande. Cependant, il reste encore beaucoup à faire en matière de pénétration et de fréquence. « Les consommateurs belges cuisinent un plat exotique en moyenne 1,4 fois par mois, ce qui reste relativement faible par rapport à des pays comme les Pays-Bas, le Royaume-Uni ou les pays nordiques. »
Un récit de catégorie
Le concept de « Food of the World » illustre bien le passage d’un récit de marque à un récit de catégorie. « Nous devons nous assurer que notre offre n’est pas tant un ensemble de marques mais un ensemble de solutions complètes. Les consommateurs apprennent à connaître la catégorie après un voyage ou après avoir été au restaurant, et ils veulent recréer la même expérience facilement chez eux. Nous devons donc nous veiller à ce que notre offre réponde aux attentes des consommateurs. »
Pietercil établit une approche de catégorie en plusieurs étapes : disponibilité, distribution, visibilité des rayons et enfin éducation et inspiration, pour répondre au besoin croissant des consommateurs en « exotisme et variété » dans la cuisine de tous les jours. « Nous avançons petit à petit, car les recettes haut de gamme ne sont pas adaptées à un marché peu mature. »
Seuil bas
« Aux Pays-Bas, par exemple, la cuisine indonésienne est importante ; en Belgique, les cuisines chinoise et mexicaine sont plus en vogue. Depuis le Covid, les cuisines thaïlandaise et japonaise ont également le vent en poupe ; les consommateurs ont commencé à faire eux-mêmes des sushis, par exemple. Sans oublier la cuisine du Moyen-Orient, du libanais au marocain, qui connaît également une forte progression. Mais il ne faut pas s’y méprendre : ajouter de nouvelles cuisines est tentant, mais le seuil ne doit pas être trop élevé. La cuisine coréenne, par exemple, suscite actuellement de l’intérêt, mais c’est encore très tôt, nous n’allons pas faire étendre la catégorie avec cette cuisine. »
Stéphanie Teetaert espère néanmoins présenter une grande première lorsqu’elle s’exprimera lors du congrès Trade & Shopper Marketing de RetailDetail et LD&Co, qui aura lieu le 20 octobre à Anvers. Des intervenants d’Aldi, de Pauwels Sauzen et de StepUp Consulting, entre autres, seront également de la partie.
Enquête exclusive
Le partenariat stratégique entre les détaillants et les fabricants est plus important que jamais. Comment faire des consommateurs des acheteurs ? Comment tirer profit des points de vente en ligne et hors ligne ? Cette conférence présentera des cas inspirants ainsi que les résultats d’une enquête exclusive réalisée par l’expert Luc Desmedt (LD&Co) en partenariat avec Shopperware.
