Nous fêtons le joyeux retour de votre chronique préférée, qui revient sur un été brûlant et se projette vers un automne qui s’annonce chaud … et qui de plus vous devoile la clé du succès de Colruyt. Exclusif !
Simpliste et stigmatisant
Les brosses à dents se trouvaient auprès de la bière, le chocolat auprès du papier WC et pour accéder au rayon des produits laitiers il m’a fallu escalader une pile de boîtes en carton. Quel fouillis ! Et en plus il n’y avait personne pour m’aider. Complètement perdu dans le supermarché, comme le dit si bien l’un de mes groupes favoris. Voilà ce qui arrive quand on part en vacances. Il s’agissait, semble-t-il, d’un point de vente du danois Netto. Un casseur de prix qui ne s’efforce pas de devenir un sympathique supermarché du frais et est donc l’un des derniers ‘vrais’ hard discounters en Europe – bien qu’il vende des marques -, avec une vision assez surprenante sur le category management : le chaos élevé au rang d’art conceptuel, en quelque sorte. Il doit y avoir une stratégie mûrement réfléchie derrière tout cela nous semble-t-il.
Une telle confusion s’annonce peut-être dans nos propres supermarchés, maintenant que les retailers alimentaires adhèrent totalement au nutri-score, un indice de santé facile à comprendre, sauf pour les daltoniens. Par contre la plupart des fabricants de marques y sont opposés : ils ont donc décidé de saboter le label, jugé simpliste et stigmatisant, et d’élaborer leur propre étiquetage. Une tactique transparente visant à désorienter le consommateur pour maintenir le chiffre d’affaires à niveau. Alors qu’en fait c’est simple : les marques maison sont saines, tandis que les marques A sont une source inépuisable de sucres, de sels et de graisses. Et s’ils n’acceptent pas d’apposer le code couleurs vert-jaune-orange-rouge sur leurs emballages, les apps alimentaires gratuites fourniront les informations à leur place. Un combat d’arrière-garde, donc.
Sign of the times
La scène se passe dans une salle de réunion à Evere, il y a quelques mois …
-Bon, encore des idées lumineuses à proposer ?
– Oui, chef! Si nous introduisions des ‘personal shoppers’ pour les clients qui ne veulent ou ne peuvent faire leurs courses eux-mêmes?
– Mais dans ce cas, ils peuvent commander en ligne et se faire livrer à domicile, non ?
– Oui, mais ce n’est pas pareil. Je parle d’un service personnel, avec livraison endéans les 90 minutes. Avec une app sympa, comme Deliveroo ou Instacart. Il nous suffit de louer des triporteurs et d’embaucher des étudiants bon marché pour faire le sale travail. L’air du temps, quoi.
– Bon admettons, Arnaud, mais ce service nous rapportera-t-il de l’argent?
– Pas un centime, Geoffroy.
– Vraiment? Alors pourquoi lancer ce service ?
– Ce n’est pas un business model, mais une méthode de RP. Ainsi enfin on parlera de nous de manière positive dans les médias, après toute cette misère avec notre plan social. Lançons le service à Knokke, c’est photogénique. A l’époque notre coup publicitaire avec le ‘Summerdrive’ à la plage avait fait son effet, non ? C’est la morte saison pour les médias, ils ont besoin de se mettre quelque chose sous la dent et seront certainement au rendez-vous : journaux, télévision, et avec un peu de chance peut-être même RetailDetail. Ça nous fera de la publicité gratuite pour plusieurs dizaines de milliers d’euros. Bingo!
– Ah bon, dans ce cas : Allons-y!
Et il en fut ainsi. Les experts en retail se sont joyeusement associés à cette aventure marketing de Carrefour Belgium en tenant des propos délirants dans les médias concernant l’économie des plateformes, les places de marché, la personnalisation et le service, comme s’ils y croyaient vraiment. La canicule y était sans doute pour quelque chose. Mais soyons sérieux. Est-ce original? Mouais. Modulable? J’en doute. Rentable? Certainement pas. Sexy ? ‘Yessss’. En d’autres termes : mission accomplie!
Un succès retentissant
Ceux qui cet été sont parvenus à se procurer des tickets VIP pour les ‘Lokerse Feesten’, ont pu laisser leur bolide surchauffé sur le parking d’un retail park le long de la Zelebaan, l’une de ces voies d’accès typiquement flamandes où depuis des décennies l’économie libérale a le champ libre, avec pour conséquence une prolifération de magasins périphériques. Ces dernières années cette route fut la scène d’une petite guerre commerciale assez étonnante. Je m’explique.
En 2014 un nouveau-venu encombrant est venu perturber la relative tranquillité de la ville de Lokeren : Albert Heijn y a implanté son plus grand point de vente de l’époque, un bâtiment flambant neuf, et ce juste à côte du Delhaize local, assez vieillot. Un succès retentissant! Pour l’enseigne hollandaise bien sûr, pas pour Delhaize. Carrefour Market, installé juste en face, pressentant la menace, a préféré déguerpir. Deux ans plus tard la situation avait totalement changé. L’Autorité belge de la concurrence exigeait qu’Ahold Delhaize cède treize magasins avant de fusionner. Sur la liste noire figurait également AH Lokeren. Carrefour ressort alors une ancienne étude de marché de son tiroir et trouve un franchisé assez fou pour tenter le coup. Delhaize s’accomode de son nouveau voisin et décide alors de démolir l’ancien magasin pour le remplacer par le supermarché le plus moderne de la province. Un investissement de 7,5 millions d’euros, l’avenir s’annonce prometteur. Non ?
Un pied de nez
Dans leurs rêves, oui. Le 3 août la vérité éclate : Albert Heijn annonce l’ouverture d’un nouveau magasin en Flandre-Orientale, à Lokeren le long de la Zelebaan, dans un bâtiment occupé jusqu’à 2014 par … Carrefour Market. Eh oui, dans ce fameux retail park qui le mois dernier a servi de parking VIP. Bref, un beau pied de nez des Hollandais à l’Autorité de la concurrence, mais également à leurs chers collègues de Carrefour – qui avaient omis d’établir une clause de non concurrence – et évidemment au leur sypmathique partenaire de fusion Delhaize, qui pensait être débarrassé de son petit cousin encombrant. Pas mal, non !
Et le gendarme de la concurrence ? Il mène sa petite enquête, mais ne sactionne pas encore pour l’instant. Enfin, pour ceux qui n’auraient pas encore reçu d’invitation : l’ouverture officielle est prévue mercredi 12 décembre à 11 heures. Vous serez au rendez-vous, n’est-ce pas? Au alors vous irez à l’ouverture à Ternat, ou à Zaventem ou à Renaix, ou à Deurne. Et ainsi de suite. Spoiler alert : visiblement un ‘AHexit’ n’est pas encore en vue. Ce n’est que l’an prochain que Frans Muller annoncera officiellement ce fait établi, sans même sourciller.
Jaunisse
Mais la principale info de l’été est bien évidemment liée au cyclisme : après des mois de mystères, Jumbo est bel et bien prêt à conquérir la Flandre. Pour preuve, le retailer hollandais a désigné un manager expérimenté pour la Belgique, a (enfin) confirmé officiellement la signature des premiers contrats, mais surtout est prêt à débourser un sérieux montant pour attirer le très populaire campinois Wout Van Aert dans son équipe cycliste. Car question notoriété le péril jaune a encore du pain sur la planche dans notre pays, où l’on associe plutôt le nom Jumbo à des jeux de société qu’à un casseur de prix qui veut rivaliser avec Colruyt.
Le péril jaune y parviendra-t-il ? Les avis des analystes divergent. Seul un retailer peut être le moins cher et pour l’instant sur le marché belge c’est limpide, c’est Colruyt. Mais si plusieurs acteurs revendiquent le meilleur prix ? Dans ce cas une guerre des prix risque d’éclater. De quoi occuper les enregistreurs de prix de Test-Achats!
Pourtant Filet Pur connaît déjà le vainqueur de cette compétition, et ce sur base de la pyschologie des couleurs. La ‘couleur maison’ de Jumbo est le jaune, qui symbolise l’optimisme, la gaieté et le bonheur. Or généralement le bonheur ne fait bon ménage avec le business. Car que peut-on vendre à des gens heureux ? Ils n’ont besoin de rien. Par contre les pauvres malheureux oui : ils rêvent de chocolat, d’une bouteille de vin, d’un pot de crème anti-rides. Pour les retailers la clé du succès consiste donc à attirer des clients malheureux – ou à les rendre déprimés dès qu’ils entrent dans le magasin. Voilà donc le secret bien gardé de Colruyt enfin dévoilé! Bref, l’échec est inévitable pour Jumbo. Soif d’autres prévisions révélatrices ? Rendez-vous la semaine prochaine !
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