Qu’avons-nous avons appris cette semaine : qu’un pot de mayonnaise n’en vaut pas un autre, que le meilleur prix est une notion très élastique et bien d’autres choses encore. Voici le résumé hebdomadaire unique et incomparable de RetailDetail Food !
Au compte-gouttes
Lorsqu’il pleut à Paris, il bruine à Bruxelles, dit l’expression. Ou est-ce l’inverse? Car lorsque le PDG de Carrefour Alexandre Bompard formule neuf promesses concrètes pour aider le monde à mieux manger – à commencer par la France, évidemment -, à Evere ils vont encore plus loin en imaginant pas moins de quatorze engagements. Quatorze! Ils se sont démenés. De plus, ils communiquent ces promesses au compte-gouttes, en ordre aléatoire, histoire de nous tenir en haleine pendant de longues semaines.
La première annonce ne fut pas des moindres : le retailer va appliquer la garantie du meilleur prix pour l’alimentation bio. Enfin, c’est-à-dire : la marque maison Carrefour Bio est censée devenir la marque bio la meilleur marché de Belgique. Si le client trouve un produit comparable moins cher ailleurs, Carrefour lui remboursera la différence, en points bonus, certes. Voyez-vous cela, une garantie du meilleur prix. Et cela dans une des rares catégories où les retailers parviennent encore à générer une marge infime. Et tout cela dans un pays où le leader du marché pratique avec succès la garantie du meilleur prix sur tous les produits, bio ou non – au niveau local, certes. Avons-nous bien compris ?
Encore une vaine promesse
Apparemment oui. Mais il importe de lire entre les lignes. Car qu’est-ce qu’un produit ‘comparable’ ? Ne faut-il pas partir du principe que la marque Carrefour Bio dans son essence même est unique et incomparable ? Dans ce cas le message de Carrefour serait donc le suivant : ‘quiconque trouve un produit Carrefour Bio moins cher que les produits Carrefour Bio dans nos propres magasins Carrefour, se verra rembourser la différence – en points bonus, certes.’ Bref, encore une vaine promesse. Donc, pas de quoi inquiéter Jef Colruyt.
Mais attendez. Ce n’est pas fini. En France Carrefour teste un concept révolutionnaire qui doit bouleverser la lutte concurrentielle : dans quatre de ses magasins le distributeur a retiré les marques nationales des rayons. Non pas en raison d’un désaccord (enfin, on ne sait jamais), mais pour vérifier dans quelle mesure le consommateur serait prêt à acheter exclusivement des marques maison. Une bonne idée, en théorie : les coûts seraient réduits, les marges plus élevées, le positionnement prix plus compétitif et pas de comparaisons de prix à redouter. Mais en contrepartie : fini les gros budgets promotionnelles de marques renommées, entre autres. Mais les clients apprécieraient-ils un tel concept ? Mouais, comme le disait Einstein : en théorie, la théorie et la pratique sont semblables, mais dans la pratique elles ne le sont pas. Il n’y a qu’à demander à Delhaize, dont les formules Delhaize City et Red Market ont été abandonnées depuis longtemps.
Totalement ringard
Vous vous souvenez des critiques des fabricants de marques concernant le nutri-score, ce code couleur sain qui orne de plus en plus d’emballages dans notre pays ? « Simpliste et stigmatisant », en effet. Un vrai scandale. C’est pourquoi Coca-Cola, Mondelez, Nestlé, PepsiCo et Unilever ont décidé d’imaginer leur propre variante de ce label alimentaire. Résultat : une mission plus qu’accomplie ! En effet, une étude scientifique révèle que ce nouveau ‘Evolved Nutrition Label’ incite les consommateurs à manger davantage de produits malsains, plutôt que moins. Chapeau!
Chapeau aussi à Aldi : en à peine six mois le discounter a rénové 100 magasins. Quelle cadence ! Et tout cela avec des ouvriers ‘van den Aldi’ ! (en Flandre ‘van den Aldi’ est une expression souvent utilisée pour se moquer de l’image bon marché du discounter) Pardonnez-nous, c’est plus fort que nous. Une réputation c’est comme un herpès : une fois qu’on l’a attrapé, on ne peut plus s’en débarrasser. Si j’étais le patron d’Aldi j’appellerai l’équipe marketing à réfléchir à une manière ludique de tirer profit de cette image discount douteuse. Quelque chose de totalement ringard qui deviendrait hyper branché, comme des chaussettes blanches ornées d’un logo, par exemple. Ou était-ce une idée de Lidl? Oups, c’est bien possible!
Pure provocation
Reporter, quel dur métier. Il vous faut rouler de Waterloo à Merelbeke, pour constater qu’un pot de mayonnaise dans un magasin coûte deux fois plus cher que dans un autre magasin, bien que les deux points de vente affichent la même pancarte, avec la même prommesse : ‘meilleurs prix’. Vous vous trouvez là devant un mystère et votre patron exige une clarification. Car il s’agit là d’un sujet d’une grande pertinence sociétale. Et qui contacte-t-on pour une explication à la télé? Eh oui, ce garçon serviable que je suis. Les spectateurs de VTM ont enfin compris ce que Colruyt explique clairement sur son site web depuis longtemps : que les prix sont adaptés en fonction de la concurrence locale. « Mais n’est-ce pas une arnaque? », me demandait la journaliste en sourcillant. Ma réponse a été soigneusement coupée dans le reportage.
D’ailleurs parlant de Colruyt. Avez-vous lu cet article, le weekend dernier? Mais bon dieu, pourquoi ce journaliste du quotidien De Tijd a-t-il emmené un yaourt Delhaize lors d’une interview matinale avec Jef ? Une pure provocation. Il n’y a pas touché, bien entendu. Pourtant il est délicieux et un patron se doit d’être au courant de ce que manigance ses concurrents. Mais pas lorsqu’un photographe de presse a son objectif braqué sur vous. Espéraient-ils vraiment une photo à sensation pour leur journal ? A part cela, rien de bien spectaculaire dans cette interview. Sauf que Jef semble un peu perdu « Lorsque vous pensez avoir réussi, il faut arrêter », tel était le conseil que lui donnait son père. Et voyez il est toujours là. Et le modèle Colruyt est-il le meilleur ? « Je pense que oui, mais je n’en suis pas certain. » Mouais, dans ce cas-là, nous nons plus. Et vous, qu’en pensez-vous ? A la semaine prochaine !
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