« Il est aussi possible d’innover dans les catégories traditionnelles »

La crise du coronavirus change radicalement la consommation alimentaire, mais Heylen Group s’y est préparé depuis l’acquisition de PAB : il y a des opportunités pour les marques fortes, les assaisonnements créatifs et les développements internes.

Les ambitions du Benelux

Depuis la récente acquisition du distributeur de marques alimentaires PAB, le pôle alimentaire de Heylen Group se compose de trois entreprises qui travaillent en étroite collaboration : PAB Benelux, qui commercialise des marques de produits alimentaires de longue conservation, PAB Chilled & Dairy Food, spécialisée dans les produits alimentaires réfrigérés, et RV Food, distributeur d’aliments pour l’industrie et l’horeca. La direction est aux mains de quatre gérants chevronnés : Frédéric Vloeberghs (PDG), Peter Verlinde (directeur financier), Johan Steyaert (ventes industrielles et création alimentaire) et Gert Van de Water (marketing).
 

Pour les tiers, cela ne change pas grand-chose, soulignent-ils lors d’un entretien avec RetailDetail : les trois entreprises existent toujours, mais elles recherchent une synergie et, à partir de l’année prochaine, elles agiront davantage comme une seule entreprise avec différentes unités commerciales. « Ensemble, nous sommes plus forts. Des opportunités se présentent pour appliquer l’expertise que nous avons acquise dans les ventes industrielles au commerce de détail, et vice versa. Nous souhaitons également continuer à nous implanter solidement aux Pays-Bas, tant grâce à notre portefeuille de produits actuel que par le biais d’éventuelles acquisitions. D’un point de vue commercial, le Benelux devient de plus en plus un marché unique : il suffit de regarder Albert Heijn, Jumbo, Sligro… »

Développer les marques

Quoi qu’il en soit, les trois entreprises sont très complémentaires : « Historiquement, PAB est spécialisée dans le développement de marques dans le commerce de détail et l’out-of-home, tandis que RV Food est plus forte dans les ventes industrielles et la restauration. Ce puzzle s’assemble parfaitement. Les marques que RV Food distribue dans le canal de vente au détail, telles que Belcampi, Boretti, Lesieur et Petti, seront désormais soutenues par PAB. Elles bénéficieront d’un précieux coup de pouce de la part de notre équipe de vente : nous avons déployé dix personnes qui visitent les magasins. Un atout important est de miser sur le développement de nouveaux concepts alimentaires créatifs. Nous y entrevoyons des opportunités. »
 

Développer ses propres concepts, cela doit devenir l’un des piliers de croissance du nouveau pôle alimentaire. La machine est déjà en marche : un évènement notable à cet égard a été le lancement de Belcampi en 2019, les premières pâtes à base de blé belge. « Nous n’avons pas encore atteint nos objectifs, mais nous travaillons résolument à leur concrétisation. Nous élargissons désormais la gamme à la catégorie des produits frais. Nous y croyons et nous sommes fiers de contribuer à l’agriculture belge. »

Croissance des assaisonnements

La crise du coronavirus a évidemment un impact majeur sur les ventes de produits alimentaires et oblige les marques alimentaires à se montrer créatives. « Nous sommes actifs dans différentes catégories : certaines catégories souffrent un peu plus que d’autres. Notre département de ventes industrielles a vécu et vit encore une période difficile, malgré un léger redressement. Les ventes on-the-go sont au plus mal : les gens en télétravail n’achètent plus leur déjeuner sur la route. De plus, la mise à l’arrêt du secteur événementiel ne nous a guère profité. »
 

Une catégorie qui évolue positivement est celle des repas préparés, y compris en conserve. Des produits tels que les raviolis ou les boulettes à la sauce tomate de Panzani, dont les ventes sont généralement stables, ont connu une croissance soudaine. Le fromage râpé, tel que celui de Pamesello, a également enregistré une forte croissance, tout comme les assaisonnements créatifs que PAB propose : « Pensez aux nouvelles sauces de Kikkoman, ou à la sauce Sriracha de Tabasco, dans une bouteille souple. Des produits longtemps inconnus pour la plupart des gens, mais que les consommateurs ont découverts parce qu’ils ont commencé à cuisiner différemment à la maison. Des tendances d’achat se dégagent, et elles ouvrent des perspectives. Nous prouvons qu’il est également possible d’apporter de l’innovation dans des produits très traditionnels. »

Sain et local

Le coronavirus a renforcé certaines tendances déjà existantes. Si la santé était importante avant la crise, elle l’est encore plus aujourd’hui. « Les détaillants attachent beaucoup d’importance au Nutri-Score, même s’il ne fait pas l’unanimité du côté des fabricants. Nous allons également apposer cette étiquette sur l’huile saine Isio 4 de Lesieur. » Par ailleurs, PAB joue sur le bio, l’ethnique, le végétarien et le commerce équitable. « Nous avons des marques fortes avec des produits très créatifs. Pensez par exemple à Innocent, une marque qui offre plus que des jus et des smoothies, ou à Benecol, qui propose une solution simple aux personnes ayant un taux de cholestérol trop élevé. Avec Tony’s Chocolonely, nous faisons bouger le marché du chocolat : une trajectoire de croissance qui demande beaucoup d’attention, mais qui est également passionnante. »
 

Malgré la forte croissance enregistrée pendant la période de confinement, le commerce électronique reste limité dans le secteur alimentaire, mais l’intérêt accru des consommateurs pour les commerces locaux est significatif. « Toutes les discussions avec les différents détaillants indiquent que les ventes diminuent dans les magasins intégrés et augmentent dans les magasins de proximité. Bon nombre de catégories qui sont en difficulté dans les grands supermarchés s’en sortent mieux dans les magasins de proximité. C’est pourquoi nous avons déployé des vendeurs pour visiter ces magasins : en sachant quelles références fonctionnent, nous pouvons donner des conseils, comme pour les chiffres de croissance incroyables du Tabasco Sriracha. C’est là que réside notre force : nous ne conseillons pas seulement les acheteurs, mais aussi les commerçants. »

Deux scénarios

Cette année, les négociations avec les détaillants se déroulent dans un contexte totalement différent, et il faut s’adapter : « Tout se passe en ligne. Pour convaincre son interlocuteur de ses projets, il faut s’y prendre différemment. Nous savons que les détaillants ont vendu beaucoup plus, mais ils soulignent également durant cette période de négociations qu’ils ont des coûts beaucoup plus élevés et qu’ils s’attendent à subir un nouvel impact du coronavirus l’année prochaine. »
 

Il en va de même pour PAB et RV Food : « Nous devons envisager deux scénarios dans notre approche de marché : soit tout redeviendra comme avant, soit les conséquences de la pandémie seront permanentes et il faudra avoir un plan B. Et s’il n’était plus possible d’organiser des dégustations dans les magasins ? Et s’il était plus difficile de s’adresser au consommateur en magasin ? Nous allons probablement nous concentrer davantage sur les réseaux sociaux, tant des marques que des détaillants. Les cartes de fidélité offrent également des possibilités, et les médias traditionnels fonctionnent bien sûr toujours. Les détaillants apprécient que nous élaborions ces scénarios “Et si”. Nous réfléchissons. »