Sous la direction de Miguel Patricio, Kraft Heinz a résolument changé son fusil d’épaule. Alors que son copropriétaire 3G Capital prônait une stratégie d’acquisitions agressive, le nouveau CEO s’essaie à une nouvelle recette en se concentrant sur la croissance interne. Ce qui se résume essentiellement à réinvestir dans les produits phares bien connus du groupe.
Tempête financière
En 2013, le groupe d’investissement brésilien 3G Capital avait joué un rôle déterminant dans la fusion entre le fabricant de ketchup Heinz et le groupe agroalimentaire Kraft. Il y a quatre ans, le groupe fusionné avait même tenté de racheter Unilever, mais l’opération avait échoué.
Et la donne a changé depuis : non seulement les ventes se sont effondrées, mais la réputation du groupe a été mise à mal par des affaires des malversations comptables et des délits d’initiés (présumés). Kraft Heinz a ainsi été contraint d’acter pour 14 milliards d’euros de réductions de valeur en 2019.
Actuellement, 3G Capital détient toujours une participation de 17,65% dans le groupe agroalimentaire, ce qui en fait le deuxième actionnaire. Et avec le CEO Miguel Patricio nommé en 2019, le groupe brésilien garde bel et bien la haute main sur les destinées de Kraft Heinz. Depuis son entrée en fonction, Miguel Patricio a toutefois opéré un revirement stratégique complet. Il n’avait d’ailleurs guère d’autres options : le groupe traînait un endettement colossal et plusieurs lancements de produits s’étaient soldés par un échec.
Promouvoir les marques historiques
Patricio a donc mis l’accent sur la croissance interne. La crise sanitaire est aussi arrivée au bon moment pour Kraft Heinz : la fermeture de l’horeca ayant obligé de nombreux consommateurs à manger chez eux l’année dernière, le groupe américain pourrait enregistrer une hausse de son chiffre d’affaires de 6% en 2020. En 2019, les ventes avaient encore reculé de 2,2%, rappelle De Tijd.
Le budget marketing sera augmenté de 30% pour ramener les produits historiques sur le devant de la scène. Ils seront proposés sous la forme de « variantes plus saines », avec une teneur en sucre et en graisse réduites, afin de séduire également les consommateurs plus soucieux de leur santé.
