[Interview] Bavo Vanhalst : « Nous misons sur la “fidélité à vie” : chaque enseigne s’articule avec les autres »

Vanhalst Retail Group développe un concept de distribution d’une diversité remarquable. Avec Supra Bazar, Dreambaby, Kabine et Qiddo, ce groupe familial souhaite accompagner ses clients à chaque étape de leur vie. Lors du Retail Marketing Day, le PDG Bavo Vanhalst explique comment cette stratégie du « Circle of Life » se concrétise.

Des magasins polyvalents de 10 000 mètres carrés

Dreambaby a ouvert ce week-end un nouveau magasin sur l’ancien site Cora à Anderlecht. Il s’agit déjà du quatrième nouvel établissement de ce spécialiste des articles pour bébés en l’espace de quelques mois. Mieux encore : d’ici fin 2026, la chaîne comptera au total 32 magasins en Belgique. Et Vanhalst ne s’arrête pas là : à Tielt, le Supra Bazar entièrement rénové a également rouvert ses portes fin mai. Lors du Retail Marketing Day en septembre, Bavo Vanhalst dévoilera la vision qui sous-tend cette expansion audacieuse.

Lors de la réouverture à Tielt, l’affluence était aussi importante que lors d’un samedi de fin d’année, le plus chargé de l’année. « Cela fait plaisir », déclare Bavo Vanhalst. En effet, les travaux ont été considérables : « Nous avons littéralement réaménagé chaque mètre carré. Chaque rayonnage, chaque allée, l’ensemble du parcours client : tout a été repensé en fonction de l’accessibilité, de la visibilité et de l’expérience d’achat. »

Le magasin a été agrandi de 1 800 mètres carrés, en réduisant la superficie de l’entrepôt devenu trop grand. « Avant, nous pratiquions davantage un stockage décentralisé par magasin. Aujourd’hui, notre flux logistique est bien mieux optimisé, notamment grâce à notre système ERP. De ce fait, nous n’avions plus besoin de cet espace d’entreposage de la même manière. »

Pour chaque étape de la vie

Supra Bazar Tielt s’étend aujourd’hui sur environ 8 500 mètres carrés. Les deux plus grands magasins du groupe atteignent même 10 000 mètres carrés. Ce sont des surfaces exceptionnelles dans un paysage de la grande distribution où de nombreux acteurs cherchent justement à se réduire et à adopter un modèle « asset light ». Vanhalst en est conscient, mais considère cette large gamme comme un élément essentiel de son modèle.

« Nous essayons d’être présents à chaque étape de la vie, de zéro à 99 ans et plus, et ce, toujours dans trois gammes de prix différentes. Nous proposons des prix bas, mais pas une qualité jetable. » Cette diversité nécessite de l’espace, car tous les produits ne se vendent pas au même rythme. « On ne peut pas se contenter de regarder le chiffre d’affaires au mètre carré chez nous. Nous ne vendons pas tous les jours nos aiguise-couteaux les plus chers, mais dans notre type de magasin, la gamme doit être complète. Le client doit pouvoir trouver ce qu’il lui faut pour chaque besoin. »

Trois concepts de vente au détail, trois attentes des clients

À Tielt, c’est surtout le rayon bébé qui a gagné en espace. Ce n’est pas un hasard. Avec Supra Bazar, Dreambaby et Kabine, Vanhalst Retail Group dispose de trois concepts qui se recoupent en partie, notamment dans le domaine des bébés et des enfants. Pourtant, Vanhalst ne voit pas cela comme une cannibalisation. « Avec nos trois concepts de vente au détail, nous couvrons tous les trois le secteur bébé, mais à chaque fois pour un type de client différent et avec des attentes différentes. »

Selon lui, Kabine s’adresse plutôt à une clientèle haut de gamme et propose des produits pour bébés qui ne trouvent pas toujours leur place chez Dreambaby ou Supra Bazar. Dreambaby, quant à lui, est le spécialiste des bébés de zéro à trois ans. Supra Bazar attire quant à lui les clients qui souhaitent élargir leur choix au-delà des produits pour bébés. « Le client de Supra Bazar qui établit une liste de naissance s’intéresse également à notre gamme plus large. Pour un deuxième ou un troisième enfant, cette liste peut aussi inclure un cartable, des jouets ou un chèque-cadeau. » Le groupe s’efforce de ne pas faire se chevaucher ces concepts, mais bien de les faire fonctionner en synergie.

Cet entretien constitue la première partie d’une série de trois entretiens avec Bavo Vanhalst, à l’occasion de son discours d’ouverture lors du Retail Marketing Day 2026. Cette année, le Retail Marketing Day met en avant les parcours résilients et agiles de détaillants qui réécrivent les règles du jeu, avec notamment AVA, Albert Heijn et Planet B.