Les plateformes chinoises et l’IA : une double menace pour les boutiques en ligne belges

Les boutiques en ligne belges ne profitent pas de la croissance du commerce électronique : les plateformes internationales et les agents IA gagnent du terrain. Le fait que les consommateurs rencontrent parfois des problèmes avec les boutiques en ligne chinoises ne les empêche pas d’y effectuer de nouveaux achats.

Gain de parts de marché pour les vendeurs étrangers

L’année dernière, les Belges ont dépensé au total 18,3 milliards d’euros en achats en ligne, soit une croissance de 5,4 % par rapport à 2024. Plus de 90 % des Belges font leurs achats en ligne. Les principaux secteurs restent l’habillement et les chaussures (2,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires), l’électronique (1,7 milliard d’euros) et les biens de consommation tels que l’alimentation, les produits para-alimentaires et la beauté (1,26 milliard d’euros).

Les boutiques en ligne belges ne profitent toutefois pas de cette croissance du marché : leur chiffre d’affaires n’a augmenté que de 3,43 % l’année dernière, une hausse à peine supérieure à l’inflation de 3 % en 2025. La raison est évidente : ce sont surtout les vendeurs en ligne étrangers, notamment les commerçants asiatiques, qui gagnent des parts de marché. Ces chiffres sont tirés de l’étude annuelle de la fédération belge du commerce électronique Becom.

Concurrence déloyale

« Ce n’est un secret pour personne que des acteurs chinois tels que Shein et Temu affichent des taux de croissance annuels de 20 % à 30 %, malgré leur réputation douteuse. Les consommateurs optent surtout pour les plateformes asiatiques parce que les produits y sont bon marché », explique Greet Dekocker, directrice de Becom, qui parle de « concurrence déloyale » car de nombreuses boutiques en ligne chinoises ne respectent pas la réglementation européenne et vendent parfois des produits de qualité inférieure ou dangereux.

« Nous recommandons donc toujours aux consommateurs de privilégier les boutiques en ligne locales. Les produits des acteurs belges sont non seulement plus sûrs et plus sains, mais ils durent aussi plus longtemps ; en plus, vous soutenez ainsi notre propre économie et évitez d’éventuels retours lointains et coûteux. » Reste à savoir si les acheteurs en ligne tiendront compte de ce conseil. Plus de six Belges sur dix (62 %) ont déjà effectué un achat via une boutique en ligne ou une place de marché chinoise. Dans le même temps, 62 % des utilisateurs ont déjà rencontré des problèmes lors d’achats sur des plateformes chinoises. Pourtant, les trois quarts (73 %) déclarent avoir l’intention d’y acheter à nouveau.

L’IA contourne la boutique en ligne

Une autre constatation du rapport concerne l’essor de l’IA : 29 % des Belges utilisent (de temps en temps) l’IA dans le processus d’achat d’un produit ou d’un service en ligne. Cela représente une hausse de 8 points de pourcentage par rapport à la fin de l’année dernière, où 21 % le déclaraient. 36 % indiquent en outre que les réseaux sociaux influencent parfois leur choix lors d’achats en ligne. Avec l’arrivée de TikTok Shop en Belgique à partir du 15 juin, il sera désormais possible d’acheter directement via les réseaux sociaux.

« L’essor de l’IA risque également de contourner de plus en plus les boutiques en ligne traditionnelles. Les consommateurs recherchent moins directement sur les sites des commerçants et sollicitent davantage des agents IA qui sélectionnent eux-mêmes les produits, comparent les prix et pourraient même mener directement à l’étape du paiement », explique M. Dekocker. « Les consommateurs visiteront moins souvent les sites marchands de manière directe et seront davantage redirigés vers un panier d’achat via l’IA ou les réseaux sociaux, souvent chez des acteurs étrangers. » Il devient donc crucial pour les boutiques en ligne d’être visibles au sein des modèles d’IA et via les influenceurs sur les réseaux sociaux.