Consumenten besparen niet op hun huisdieren, ziet Mars

Diervoeding en -verzorging mag dan al een bestemmingscategorie zijn, dat maakt een uitgekiende plaatsing in de winkels niet minder cruciaal. Mars Petcare schetst de hefbomen voor groei in deze grote en veerkrachtige categorie.

Waar plaats je de petcare categorie?

Is het logisch om een bestemmingscategorie als diervoeding en -verzorging eerder achteraan in de winkel te plaatsen? Retailers opteren daar vaak voor, erop rekenend dat shoppers onderweg naar dat rayon nog bijkomende zaken kopen. Dat blijkt niet altijd terecht, vertelt Simon Bossuyt, category director voor Mars Petcare in Frankrijk en de Benelux. Hij presenteert enkele inspirerende cases op het Category Management Congress van LD&Co en RetailDetail, op 19 november.

“Voor een testproject in Frankrijk hebben we het petcare meubel weggetrokken uit het einde van de winkel. Plaats petcare naast de vaakst gekochte en hoogste huishoudpenetratie categorieën, mogelijks zelfs dichter bij de ingang.Dat werkt.Het gevoel dat je al een aankoop hebt gedaan voor je huisdier, zorgt bovendien voor een opstoot van endorfine, een geluksgevoel omdat je voor je huisdier zorgt. Dat kan positief zijn voor de verdere shoppingtrip.”

“Huisdier is gezinslid”

Het is maar één voorbeeld van de manier waarop de marktleider in huisdierenvoeding aan de slag gaat om groei te genereren in deze gigantische categorie, die wereldwijd goed is voor wel 146 miljard euro. In de Benelux en Frankrijk samen gaat het om een omzet van 8 miljard euro, in België is de categorie goed voor 1,4 miljard euro, met 2,6 miljoen katten en 1,7 miljoen honden. Er zijn meer gezinnen met huisdieren dan gezinnen met kinderen. 61% van de Belgische huishoudens heeft een kat of hond. Vorig jaar heeft 17% van de Belgische gezinnen een kat of een hond in huis genomen.

De categorie is niet alleen groot, maar ook veerkrachtig: ondanks de geopolitieke onrust blijft ze dynamisch en groeit ze, als we alle verkoopskanalen in beschouwing nemen. “Mensen gaan niet besparen op de voeding van hun kat of hond, ze beschouwen huisdieren immers als lid van hun gezin. Dat maakt het ook interessant voor de retailer. Omdat de verbinding tussen baasje en familie en dier centraal staat, is het bovendien een emotionele categorie.”  

Drie pijlers

Beschikbaarheid, zichtbaarheid en beleving zijn de drie pijlers waarop Mars zijn groeiverhaal bouwt, zowel offline als online. Foodretail blijft het belangrijkste verkoopkanaal, maar ook speciaalzaken spelen hun rol, terwijl online de sterkste groei kent. “Wanneer mensen een huisdier adopteren of kopen, gaan ze vaak eerst naar een speciaalzaak, omdat ze daar veel advies en begeleiding krijgen bij de aankoop van het juiste type voeding. Daarna komen de andere kanalen in beeld.”

Cruciaal is de vraag: “Hoe leggen we de verbinding tussen digitaal en fysiek in een naadloos omnichannelverhaal?” Mars kijkt daarbij naar de pet parent journey en de path to purchase: “We willen een antwoord bieden doorheen de klantreis, van bij het adopteren of aankopen tot aan het overlijden van het huisdier.Die klantreis start vaak buiten de winkel. Mensen gaan eerst op zoek naar informatie online. Hoe kunnen we daar aanwezig zijn, met welke beleving? Denk aan TV, online banners, social media, enzovoort. We zorgen dat we met de juiste zoektermen bovenaan verschijnen, click-through….”

Structuur en beleving

In de winkels bouwt Mars een schappenplan aan de hand van de ‘beslissingsboom’: hoe gaan shoppers op zoek naar merken, submerken, type product, technologie, smaken…? Een duidelijke navigatie in het rayon is belangrijk: honden en katten, droog, nat en snacks, daarnaast ook de knaagdieren, vissen… Zo creëer je structuur en beleving voor de shopper.

Met shelf flags, wobblers, ledlichten en andere hulpmiddelen laat Mars subsegmenten en producten in het oog springen. In Frankrijk test het bedrijf aanraakschermen die offline met online verbinden, gebruikmakend van AI en ons Petcare Ecosysteem om de shoppers beter te begeleiden. Vervolgens brengt de juiste decoratie meer beleving: natuurlijke en huiselijke tinten, emotionele inkadering, vloerstickers, beamerprojecties, kattenpoten, hondenpoten, QR codes… “Samen met retailpartners ontwikkelen we een ‘store of the future’  in offline en online winkels. In functie van onze Triple Win Mindset en met het einddoel van onze Mars Petcare Purpose: een betere wereld voor huisdieren.”

Op het Category Management Congress, één van de drie pre-events op de RetailDetail Night, op 19 november in Brussel, komt Simon Bossuyt de categorievisie van Mars Petcare toelichten, geïllustreerd met sprekende voorbeelden in foto’s en video’s. Ook YouGov, Bonduelle, GS1 en LD&Co treden die middag aan. Reserveer je ticket via de knop hieronder.