De op zonne-energie geroosterde kwaliteitskoffie van Ray & Jules is vers, duurzaam en uit eerlijke handel. Na een jaar van ingrijpende veranderingen staat de scale-up nu voor een stevige stroomversnelling: volgt een Amerikaanse doorbraak?
Capaciteit uitgebreid
Ray & Jules is een koffiemerk dat een hoger doel dient: de wereldwijde koffie-industrie fundamenteel verduurzamen. Het niet zo geheime wapen achter het merk is een revolutionaire technologie om koffiebonen traag en energie-efficiënt te roosteren op zonne-energie. “Met het merk richten we ons tot de consument, met onze technologie op de industrie”, zegt CMO Gert Linthout.
Het afgelopen jaar schakelde de Belgische scale-up een flink aantal versnellingen hoger, vertelt hij aan RetailDetail. Zo heeft Ray & Jules fors geïnvesteerd in zijn koffiebranderij: “Met onze pilootinstallatie uit 2019 zijn we doorgegroeid naar een kleine honderd ton en 25.000 klanten per jaar, maar daarmee liepen we tegen onze technische limieten aan. Nu hebben we de capaciteit met een factor vijftien uitgebreid. Hiermee willen we klaar zijn voor groei in België en expansie naar het buitenland: Nederland, Duitsland, de Balkan en de Scandinavische landen. Ook willen we capaciteit vrijhouden voor tests van grotere business-to-business spelers.”
Gesprekken in de VS
Het merk introduceerde composteerbare koffiecapsules, een product waar duidelijk vraag naar was: “We merken dat mensen vaak verschillende types toestellen in huis hebben. De eerste kopers van die capsules waren bestaande klanten die nu meer kopen.” Daarnaast lanceerde Ray & Jules een vernieuwde webshop: “Die zit nu op een professioneel Shopify-platform voor een betere online-ervaring. Dat stelt ons in staat om stappen te zetten met abonnementen en getrouwheidsprogramma’s. Het platform is bovendien makkelijk internationaal schaalbaar.”
CEE, het cleantech-bedrijf naast Ray & Jules, kon een contract afsluiten met Beyers Koffie, de branderij die goed is voor één derde van het Belgische koffievolume. “Dat nieuws had een enorme impact: we zijn nu in gesprek met de helft van de top tien koffiespelers wereldwijd! We onderhandelen bovendien met een grote speler in Noord-Amerika, die ons koffiemerk ginds wil lanceren en onze technologie wil gebruiken. Tegen november zouden die onderhandelingen kunnen landen.” Je zou kunnen stellen dat het nu wel erg snel gaat, maar dat is relatief, vindt Linthout: “Ja, het versnelt, maar we zijn hiermee al sinds 2013 bezig. Bovendien zien we intussen het klimaat ook snel opwarmen…”
Brede doelgroep
Wie is de consument? “Daar hebben we onderzoek naar gedaan. Uiteraard bereikten we initieel een deel “donkergroene” consumenten. Dat vinden we belangrijk: zij stellen pertinente vragen en houden ons scherp, ze zorgen dat we steeds blijven innoveren. Maar we bereiken daarnaast een bredere groep van bewuste consumenten die willen investeren in koffie. We zien vier segmenten: jongere bewuste consumenten, tussen 25 en 30 jaar oud; ook jonge ouders, vaak actief in het onderwijs of de zorg; koffieliefhebbers – maar geen snobs – die zich de betere koffie kunnen permitteren; en jonge grootouders die iets terug willen doen voor hun kleinkinderen.”
Ray & Jules ligt voorlopig niet in speciaalzaken of supermarkten: “We blijven focussen op e-commerce in de Benelux, ook al tonen verschillende offlinespelers interesse om een partnership aan te gaan. We sluiten fysieke retail op termijn niet uit, maar we zien zeker de komende twee jaar nog veel groeipotentieel online op onze thuismarkt. En steeds meer organisaties kiezen ook voor onze koffie op kantoor.”
Het belang van gemak
Online biedt voor een merk als Ray & Jules verschillende voordelen: “We kunnen een directe klantrelatie ontwikkelen met onze doelgroep, die sterk betrokken is en ambassadeurschap opneemt. We hebben de sterkte van een artisanale rooster op de schaal van een e-commercespeler. Ons versverhaal zouden we in de supermarkt moeten opgeven: we kunnen in België en Nederland versgeroosterd leveren binnen de twee à drie dagen, dat is in een fysieke context onmogelijk.”
Het nieuwe webplatform laat de koffiebrander bovendien toe om sterker in te zetten op abonnementen en klantentrouw. “Onze doelgroep waardeert gemak. Onze grootste vijand is aandacht: wie vergat zijn koffie tijdig te bestellen, haalt toch weer een pak uit de supermarkt. We willen vermijden dat we gemotiveerde klanten verliezen door een gebrek aan convenience.”
Hoe Ray & Jules bouwt aan een duurzame koffiemarkt, welke groeipaden het merk bewandelt en wat er te gebeuren staat in de VS? Gert Linthout vertelt er meer over op de Retail Marketing Day van RetailDetail, op 19 september in Antwerpen. Ook sprekers van Carrefour, LolaLiza, Promojagers, Standaard Boekhandel en Tout Bien betreden die dag het podium. Tickets voor de Retail Marketing Day bestel je via de link hieronder.
