Waarom Ikea er bewust voor kiest omzet te verliezen

Ikea verkocht afgelopen jaar meer en kreeg extra bezoekers over de vloer. Toch daalde de omzet, omdat de meubelketen de prijzen verlaagde: geen misrekening, maar een bewuste strategie, klinkt het.

Alles voor volume en marktaandeel

Ikea heeft de prijzen van meer dan 3.000 producten doen dalen in boekjaar 2024, waardoor de prijzen gemiddeld 10% lager uitkwamen. De gevolgen laten zich echter voelen: de omzet van retailtak Ingka Group daalde wereldwijd met 5% naar 39,6 miljard euro. In Nederland zakte de omzet met 1,3% naar 1,62 miljard euro. In België, waar de Zweedse keten veertig kaarsjes uitblaast, hield de verkoop nog met het beste stand: de omzet zakte er met 0,83% naar 1,2 miljard euro.

Toch is Ikea tevreden met de resultaten. Die zijn volgens de meubelreus immers precies zoals verhoopt: in een krimpende markt winnen de woonwarenhuizen marktaandeel. In Nederland steeg het aantal fysieke winkelbezoeken met 8,3% en het aantal online bezoeken met 6%, terwijl het verkochte volume in België met 3,5% toenam. Online is het aantal bezoekers in België zelfs met 18,5% gestegen. Een vijfde van de omzet komt in België uit e-commerce, in Nederland al 30%.

CEO André Schmidtgall legt uit dat volumegroei de prioriteit was. Door meer volume te draaien, kan Ikea nog lagere inkoopprijzen onderhandelen en de prijzen verder verlagen. Met name in de slaapafdeling zijn in september nog eens meer dan 300 producten in prijs verlaagd. De omzet zal zo in 2025 weer (bescheiden) groeien, meent de topman.

Lockers en Zweedse balletjes

Tegelijk zet Ikea verder in op nieuwe omnichannelconcepten, zoals de lockers voor online bestellingen die ondertussen al in vier Belgische vestigingen te vinden zijn. Ze werden al door 13.000 klanten gebruikt en op korte termijn zullen ook de andere winkels lockers krijgen. In Nederland opende in Leeuwarden dan weer een eerste “Plan & Order Point”, een showroomconcept voor regio’s die geen grootschalig woonwarenhuis in de buurt hebben.

Opvallend: ook de food-afdeling neemt aan belang toe. Mede dankzij prijsverlagingen was er in België een stijging van 6,2% in de verkoop binnen de bistro, het restaurant en de Swedish Food Market. Nu op restaurant gaan een stuk duurder is geworden, biedt Ikea een toegankelijk alternatief.