Nike wil 'saaie retailers' buiten

“Wie het verschil niet maakt, ligt eruit”: daar komt de boodschap van Nike-CEO Mark Parker aan retailers op neer. Het sportmerk wil meer inzetten op eigen verkoop en gaat dus ook snoeien in het distributienetwerk.

Nike wil directe verbinding met de consument

In een poging om de dalende verkopen op te krikken, start Nike een groots transformatieproject. Het sportmerk wil nog meer direct aan de consument verkopen, maar plant ook zijn toevoerketen en productontwikkeling te versnellen. “De snelheid tot de markt, de connectie met de consumenten en de directe verbindingen die we met consumenten hebben dankzij digitaal en lidmaatschap zijn enorm”, vertelde Parker aan CNBC.

“De consument verwacht vandaag een premium-ervaring, met innovatieve producten en diensten die hen zowel sneller als persoonlijker bezorgd worden”, lichtte hij de nieuwe strategie toe. “Gedreven door de verandering in onze business, pakken we groeimogelijkheden aan door middel van innovatie, snelheid en digitalisering om duurzame en rendabele groei op lange termijn te behalen.”

Als reactie op de winstdaling die Nike vorige week voor zijn eerste kwartaal moest toegeven – de winst daalde met ruim een vijfde, terwijl de omzet quasi stagneerde – laat het merk nu weten dat het binnen de vijf jaar een omzet van vijftig miljard dollar wil behalen. Al in 2015 sprak Nike die doelstelling uit, toen met als termijn 2020, maar die heeft het inmiddels moeten bijstellen. 

Om die groei te realiseren wil Parker inzetten op digitale verkoop (die over vijf jaar van 15% naar 30% moet stijgen), op nieuwe producten (50% van de omzetgroei moet van nieuwe categorieën en innovaties komen) en op het buitenland (75% van de groei wordt van buiten de VS verwacht). 

“Middelmatige retailers overleven niet”

Opvallend is echter vooral dat Nike een grote schoonmaak aankondigt onder zijn retailpartners. Van de liefst 30.000 retailpartners die Nike vandaag heeft wil het er slechts een veertigtal houden, waarmee het dan nauwer wil samenwerken via speciale partnerships en met toegewijde merkruimtes in de winkels.

Op die manier wil het bedrijf consumenten de juiste merkbeleving garanderen, terwijl het ook de retailers meer winkelbeleving bezorgt. Op de lijst van de blijvers staan alvast spelers als Nordstrom, Footlocker en Amazon, waarmee Nike na lang verzet dit jaar in zee is gegaan. Parker noemt de zet overigens een reactie op de consolidatie in de retailsector gedurende de laatste twee jaar, waardoor de markt in zijn geheel vertraagt. Die disruptie in de retailwereld ziet hij als een opportuniteit en een verplichting om de consument rechtstreeks aan te spreken. 

Anders gezegd: de retailmarkt is te labiel en instabiel om nog op te bouwen, we zullen het zelf moeten doen. De CEO zegt bovendien letterlijk dat middelmatige retailers die zich niet weten te differentiëren in de toekomst niet zullen overleven. Niet als verkopers van Nike-producten, maar ook niet als bedrijf.