Waarom de getrouwheidskaart passé is

Mogelijk zal het sparen van getrouwheidspunten binnenkort verleden tijd zijn bij Delhaize, en dat hoeft niet te verbazen. Klantenkaartjes zijn voorbijgestreefd: retailers willen shoppers verleiden met directe kortingen en andere voordelen.

Het einde van de klantenkaart?

Begin dit jaar ontstond er beroering bij klanten van de Britse supermarktketen Tesco, nadat die retailer wijzigingen aankondigde aan het Clubcard-getrouwheidsprogramma (ooit nochtans een trendsetter in Europa). De retailer wil het programma eenvoudiger maken, maar schroeft ook de voordelen terug. De Clubcard lijkt geen prioriteit meer.

Ook in België was er zopas (weliswaar lichte) commotie: de nieuwe commerciële strategie die Delhaize momenteel voorbereidt, zou volgens berichten in de media onder andere inhouden dat de Pluskaart een kortingkaart zou worden in plaats van een getrouwheidskaart. Net als de Xtra-kaart van Colruyt bijvoorbeeld. Voor alle duidelijkheid: Delhaize heeft de geruchten niet bevestigd, maar een onlogische stap zou het niet zijn.

Waarnemers kondigen nu al het einde van de getrouwheidskaart af. Immers, als alle retailers ongeveer dezelfde puntenspaarprogramma’s voeren, waarom zou je als shopper dan vaker naar de ene gaan dan naar de andere? Waarom moet je anno 2018 nog een plastic kaartje tonen aan de kassa? Hebben mensen gemiddeld niet drie à vier van die kaarten in hun portefeuille zitten? En hoe komt het dat succesvolle ketens als Aldi en Lidl geen getrouwheidskaart nodig hebben? Zoals het gezegde gaat: “If you want loyalty, get a dog”.

Directe voordelen

Want shoppergedrag verandert, en shopperverwachtingen ook. Technologie (denk aan smartphoneapps) laat retailers toe om hun klanten makkelijker directe voordelen toe te staan. Een voorbeeld? In de Verenigde Staten lanceerde Delhaize-dochter Hannaford een nieuw getrouwheidsprogramma onder de naam My Hannaford Rewards: een app, geen plastic kaartje. Evenmin een spaarprogramma, wel een concept waarbij geregistreerde shoppers per kwartaal een ristorno van 2% ontvangen op een selectie van huismerken en versproducten. Ook krijgen ze gepersonaliseerde aanbiedingen op merkproducten. “Een gamechanger”, volgens Hannaford. Of Delhaize zijn inspiratie bij de Amerikaanse collega’s is gaan halen, blijft af te wachten.

Er speelt nog een andere factor van gewicht, en dat is – hoe kan het ook anders – de hete adem van Amazon. Prime is strikt genomen geen getrouwheidsprogramma, wel een lidmaatschap dat vergelijkbaar is met een abonnementsdienst. Toch is de impact enorm: het programma weet klanten te binden met voordelen als gratis bezorgen en toegang tot flink wat audio-, video- en andere content. 54% van de Amerikaanse huishoudens is al lid. De waardering is hoog: 95% van de leden vernieuwt zijn lidmaatschap. Prime-leden besteden jaarlijks 1.300 dollar bij Amazon, zowat het dubbele van niet-leden. Ze besteden niet meer per aankoop, maar shoppen dubbel zo vaak. En kopen dus beduidend minder bij andere retailers. Prime houdt zijn leden als het ware gevangen in een comfortabele cocon waar ze haast niet meer uit komen. Als dàt geen nieuwe kijk op loyalty is…