Hoe vanHaren het verschil maakt in een competitieve markt

Het gaat snel voor schoenketen vanHaren: anderhalf jaar na de start opent de keten al haar twaalfde Belgische winkel in Mechelen. Volgend jaar staan er alvast prestigieuze openingen op stapel in Gent en Antwerpen, op absolute toplocaties.

Aanvaard door de Belgische shopper

De schoenenmarkt heeft het momenteel niet echt makkelijk: het was de afgelopen tijd gewoon veel te mooi weer om te gaan shoppen. Dat houdt vanHaren echter niet tegen om te investeren in nieuwe winkels. De opening in Mechelen is een mooie aanleiding om een stand van zaken op te maken met topman Krein Bons en met Bie Buelens, die de Belgische operaties leidt. De Nederlandse retailer is tevreden en voelt zich al helemaal aanvaard door de Belgische shopper, zo blijkt. “Het gaat snel. Dat we nu al genomineerd zijn voor de award Beste Winkelketen van België, daar zijn we heel blij om. Ook bij het rekruteren merken we dat veel mensen vanHaren al kennen.”

Sinds de start anderhalf jaar geleden heeft de keten twaalf winkels op toplocaties geopend, zowel in stadscentra als in de periferie. Aan welk tempo gaat het expansieritme nu verder? “We pinnen ons niet vast op een precies aantal winkels per jaar. We krijgen veel aanbiedingen, maar we zijn selectief. In aanmerking komen enkel de locaties die perfect passen bij ons concept, en waar we zeker zijn van ons cliënteel.”

Investeren in mooie winkelpanden

Zoals in Mechelen, dus: op de Bruul bevindt vanHaren zich naast C&A en schuin tegenover H&M. De winkel van 430 m² presenteert ruim 11.000 paar schoenen. “Een heel zichtbare locatie, met een dominante glazen pui: je kan er niet naast kijken. Mechelen past goed bij ons, als mooie en multiculturele winkelstad. Hier bereiken we onze ideale doelgroep.”

Volgend jaar opent de keten alvast op twee prestigieuze centrumlocaties, verklappen onze gesprekspartners. “In de Veldstraat in Gent verbouwen we een mooi monumentaal gebouw, en op de Meir in Antwerpen gaan we het voormalige pand van Hema betrekken. Daar komen ook onze kantoren. Het is een absolute toplocatie. We bouwen er een 14 meter hoge glazen gevel.” Het valt inderdaad op dat vanHaren stevig investeert in mooie winkelpanden. Dat deed de retailer eerder ook in bijvoorbeeld Brugge en in Leuven, waar een mooie lichtkoepel voor een ruimtelijk gevoel zorgt. “We renoveren grondig, maar met behoud van de oude elementen. Dat draagt bij tot de beleving.”

Schaalvoordeel uitspelen

Er is flink wat concurrentie in schoenen. Wat zijn nu precies de sterktes van vanHaren? “Dat we een heel modieuze en eigentijdse collectie kunnen aanbieden van hoge kwaliteit tegen onklopbare prijzen. Mensen schrikken wel eens als ze zien dat we zulke mooie schoenen hebben tegen die lage prijzen. We maken nu eenmaal deel uit van Deichmann, de grootste schoenengroep ter wereld, die actief is in 25 landen en de Verenigde Staten. Dat schaalvoordeel benutten we, en zo onderscheiden we ons toch van de kleinere, lokale spelers.”

“Bovendien, hoewel we zo goedkoop zijn, hechten we toch veel belang aan onze maatschappelijke verantwoordelijkheid. We hanteren een strenge gedragscode voor onze leveranciers. Ze moeten waken over correcte arbeidsomstandigheden.”

“Mensen zijn het allerbelangrijkste”

In de winkels wil vanHaren het verschil maken met klantvriendelijkheid en gastvrijheid. “Waarom zouden mensen anders nog naar de winkel komen? Onze medewerkers zijn het allerbelangrijkste. We leiden ze goed op, maar we leren ze geen kunstjes. We willen dat ze zichzelf blijven, authentiek zijn, en plezier hebben in de job.” Al blijft het wel een uitdaging om de juiste mensen te vinden. “Het is hard werken in een winkel. Je moet het leuk vinden om met mensen om te gaan. Onze klantendienst wordt overigens nog vaak gebeld, we hebben daar zeer ruime openingstijden. Dat vinden klanten heel positief. Je moet het zelf maar eens proberen.”

Ook de onlineverkoop evolueert gunstig: “We gaan een nieuw omnichannelplatform uitrollen, met een nieuwe app. Klanten kunnen een paar dat niet voorradig is makkelijk in de winkel bestellen en thuis laten bezorgen. Net zo goed kan je thuis bestellen en je schoenen komen afhalen in de winkel. De Belgische shopper hinkte wat achterop inzake e-commerce, maar maakt nu duidelijk een inhaalbeweging.”

Omgaan met cultuurverschillen

“Het cultuurverschil tussen Nederland en Vlaanderen was wel een uitdaging,” zegt Bons. “We gebruiken dezelfde woorden, maar we spreken niet dezelfde taal. Dat leidt soms tot hilarische toestanden. Daarom vind ik het belangrijk dat het bedrijf hier geleid wordt door Belgen.” De retailer organiseerde zelfs een dag over cultuurverschillen met expert Evert van Wijk, auteur van het boek ‘Valse vrienden’, met de veelzeggende ondertitel ‘waarom Vlamingen en Nederlanders elkaar wel verstaan, maar niet begrijpen’.

Die cultuurverschillen spelen intern, onder collega’s, maar ook in de communicatie naar de consument. Daarom zit er ook een Belgische marketingmanager aan het stuur. In ons land zijn koopmomenten als de communiefeesten en terug naar school immers veel belangrijker dan in Nederland. Daarnaast doet de schoenketen grote inspanningen om haar kwaliteit en de lage prijzen duidelijker te communiceren. “Wij zijn àltijd goedkoop en we zetten dan ook minder in op afprijzingen. Nederlandse klanten weten dat, maar we merken dat Vlamingen toch meer vergelijken. Onze topdeals werken hier dan ook erg goed.”