Hema zet radicale stappen: weldra ook bij Bol.com en in de VS?

Hema heeft er een kwakkelig 2018 op zitten: de vergelijkbare omzet viel terug en door de overname steeg ook het verlies. De warenhuisketen zet daarom radicale nieuwe stappen: ze verkoopt de bakkerijen en ontwikkelt voor het eerst wholesale-activiteiten.

226,3 miljoen minder waard

Hema heeft vorig jaar een recordomzet van 1,27 miljard euro behaald. Dat is 2,8% meer dan een jaar eerder, maar komt op het conto van nieuwe winkelopeningen: in de bestaande winkels viel de omzet in 2018 met 2,8% terug. Vooral het derde kwartaal bleek zorgwekkend: de vergelijkbare omzet daalde toen met 4,5%. Nadien ging het weer bergop, met een vergelijkbare omzetdaling van 1,7% in het vierde kwartaal en positieve groei begin 2019.

Operationeel gaat het nochtans heel goed met Hema, meent CEO Tjeerd Jegen. Schuldigen waren vooral het te mooie weer deze zomer en problemen met de IT-infrastructuur: “Bij piekverkopen liep de site vast, waardoor we een half jaar geen marketing konden doen. Dat scheelde ons 1% van de omzet”, aldus de topman tegenover het Financieele Dagblad.

De winst ging eveneens de dieperik in, om uit te komen op een verlies van 232,9 miljoen euro. Dat heeft echter alles te maken met de overname van Hema door ondernemer Marcel Boekhoorn eind vorig jaar: hij liet de waardering van het bedrijf fors naar beneden toe bijstellen en zorgde zo voor een eenmalige afschrijving van liefst 226,3 miljoen euro op de ‘goodwill’. Zonder die afschrijving zou het verlies teruggeschroefd zijn tot 6,6 miljoen euro. Het EBITDA zakte ondertussen van 123,7 miljoen euro naar 111,7 miljoen euro.

Wholesale binnen, bakkerijen buiten

De overname door Marcel Boekhoorn lijkt nieuwe moed en nieuwe energie in te blazen in het bedrijf. Hema gaat onder de nieuwe eigenaar een eigenzinnige nieuwe koers varen. “Tot die tijd moest ik ondernemen met de handrem erop. We hadden al zes kernwaarden bij Hema. Daar kunnen we nu een zevende aan toevoegen: durf te ondernemen”, laat de CEO optekenen.

Het grootste nieuws: voor het eerst gaat Hema zijn producten ook buiten de eigen winkels verkopen. Er zouden samenwerkingen op komst zijn met “een Nederlands en een internationaal webwarenhuis” – denk: Bol.com – en in het buitenland met “een top vijf-speler uit Duitsland en een top drie-speler uit Frankrijk”, aldus Jegen.

Het gerucht dat Boekhoorn de eigen bakkerijen wil ‘outsourcen’, klopt eveneens: om de hoge schulden die het bedrijf meetorst te verlagen, hoopt Hema nog voor de zomer een koper te vinden. Er zouden zich al meerdere ernstige kandidaten hebben aangediend, waaronder een grote intenationale bakkerijgroep. Met de overnamesom wil Hema de schuldenlast van liefst 750 miljoen – goed voor jaarlijks 55 miljoen euro aan rente – terugdringen.

Naar derde continent, maar niet zelf

“Onze nieuwe strategie steunt op drie pilaren”, aldus nog Jegen in het FD: “Investeren in onze thuismarkten, groei via partners en kostenbesparingen.” Ook nieuw is inderdaad dat Hema de buitenlandse expansie niet meer op eigen houtje wil doen, maar met masterfranchisers. In Dubai is dat al het geval en binnenkort wil de warenhuisketen zo ook naar Oost-Europa. Er zijn zelfs concrete plannen om naar “een derde continent” (wellicht de VS) te trekken.

De partnerships moeten toelaten om versneld te groeien, maar ook om kosten te drukken. Vorig jaar stagneerde de vergelijkbare internationale omzet immers. In Duitsland en Frankrijk was er zelfs een forse daling van de vergelijkbare omzet. Hema wil bovendien de Nederlandse winkels verder moderniseren volgens het nieuwste winkelconcept: nu moeten de grote vestigingen aan de beurt komen. De keten plant ook nog drie nieuwe flagshipstores te openen in Amsterdam, Utrecht en Rotterdam.