“We hebben onze hoogzomercollectie zonder korting uitverkocht”, zegt CEO Mimi Lamote van ‘slow fashion’-label Mayerline. Ze blijft het uitstel van de solden met klem verdedigen en ziet dat de herpositionering van het merk aanslaat.
Een rollercoaster
“De afgelopen maanden waren voor ons én voor de hele modesector een ware rollercoaster”, zegt topvrouw Lamote: “Ik denk niet dat iemand ooit had durven denken dat onze winkels in volle hoogseizoen gedurende twee maanden de deuren zouden sluiten. Met Claes Retail Group hebben we niet gewacht op een beslissing van de regering: we hebben zelf beslist om te sluiten, omdat we onze medewerkers en onze klanten niet in gevaar wilden brengen. Dat waardeerden de mensen wel. Maar goed, dan ben je dicht, je staat de volgende ochtend op en je vraagt je af: wat gaan we nu doen?”
Snel schakelen is een must in zo’n ongeziene crisissituatie: je moet meteen de prioriteiten helder zetten. “Eerst en vooral ging de aandacht naar onze mensen: we moesten ervoor zorgen dat die zich veilig voelden, dat ze niet gingen vrezen dat het schip zou zinken. Dus we hebben zwaar ingezet op communicatie, we hielden contact via alle mogelijke kanalen. Daarna hebben we meteen de voorraden aangepakt. Konden we een deel van de thema’s die nog niet in de winkels hangen, verschuiven? Konden we onze groothandelsklanten helpen? Konden we fabrikanten vragen om leveringen stop te zetten? Dat heeft ons heel erg geholpen, we hielden onze cashflow onder controle.”
Digitale versnelling
“Vervolgens zijn we alle onlineprojecten die op stapel stonden, meteen gaan aanpakken. We stonden ervan versteld hoe snel we daar konden schakelen zonder fysiek bij elkaar te zijn. We wilden vooruit.” Het meest opvallende resultaat van die digitale versnelling was de lancering van een interactieve digitale catwalk. Intussen bleven de designers verder werken aan de collectie van volgend voorjaar. “Wat daar creatief uit gekomen is, dat heeft mij en iedereen binnen Mayerline verbaasd. We zijn van onze stoel gevallen: het was prachtig! Door op afstand online samen te werken, konden ze veel rustiger werken dan anders…”
Veel retailers zagen hun e-commerce omzet exploderen tijdens en na de lockdown, maar Lamote wil het belang van online niet overroepen. “Onze onlineverkoop ligt tussen de 3 à 5%, afhankelijk van het moment. Dat is meer dan verdubbeld, maar met 10 à 15% onlineomzet hou je je schip niet boven water. Ik denk ook niet dat Zalando en co onze business afpakken: dat werd becijferd, het gaat over een paar procentjes. Dat is van een mug een mammoet maken. We zijn wél blij dat veel klanten dankzij corona een inhaalbeweging gemaakt hebben in hun digitale appetijt. We merkten het tijdens de solden en de hittegolf: de winkelomzet daalde en de online business ging weer maal drie. Het is heel complementair.”
Klanten werden bang
De heropening van de winkels in mei was niet meteen een groot succes. “De eerste weken waren slecht. We verwachtten ook niet anders: we zijn geen levensnoodzakelijk product. Toen de horeca weer open mocht, ging de rollercoaster weer naar boven. We waren tevreden over de maand juni, we waren tevreden over juli, we waren zo blij dat er geen solden waren, want er was tenslotte geen klant die om korting vroeg. We hebben onze hoogzomercollectie zo goed als uitverkocht. Toen flakkerde corona weer op en werden de maatregelen verstrengd, en voilà, het viel weer helemaal terug. Dat is wat ik bedoel met die rollercoaster: nu zitten we weer in een dal. Door de verstrenging van de maatregelen zijn mensen bang geworden.”
Lamote was één van de voorvechters van een uitstel van de solden, en daar heeft ze geen spijt van: “We wilden niet met grote kortingen heropenen, terwijl de collectie nog niet eens het daglicht had gezien in de winkels. Het zou de doodsteek geweest zijn voor heel wat boetieks. Je kunt nu eenmaal niet alle handel op één hoop gooien. Eén klant, dertig minuten binnen en weer buiten: dat is perfect voor een voedingswinkel, maar het past niet voor boetieks. Baanwinkels volgen een andere filosofie, goedkope winkels ook. Wij zijn geen ‘fast fashion’, wij zijn ‘slow moving fashion’. Wij wachten niet op een grote inval van klanten en we hebben onze rotatie niet te danken aan kortingen.”
Nieuwe klanten
Lamote hoopt dan ook dat men de data van de soldenperiodes kritisch wil evalueren. “We hebben nu echt het bewijs: onze klanten hebben heel de maand juni en juli zonder probleem duurdere producten aan de volle prijs gekocht.” Dat andere ketens intussen wél met kortingen en koppelverkoop uitpakten, bleek geen bezwaar: “Er is geen enkele klant die daar iets van gezegd heeft. Ik stel vast dat klanten niet ongevoelig zijn voor het feit dat we een Belgisch merk zijn. Ze hadden ook wel medelijden nadat we allemaal zo’n tik kregen, en ze vonden het logisch dat je die zomercollectie toch nog een tijd moet kunnen verkopen aan een normale prijs. Onze klanten vroegen niet om solden.”
Sinds 2017 is Mayerline bezig met een grote vernieuwingsoperatie. Steekt corona nu stokken in de wielen? “Integendeel, het heeft ons bevestigd dat we goed zitten met onze strategische herpositionering. We brengen een stijlvol, mooi product, voor alle vrouwen die een bepaalde stijl, een elegantie, een flair willen hebben. We zien nieuwe klanten verschijnen, die ons digitaal bezoeken. Klanten die Mayerline de laatste jaren niet langer zagen als een merk voor hen, en die nu terugkomen. Daar heeft corona voor een stuk in geholpen: de mensen hadden veel meer tijd om op sociale media rond te kijken, en wij verschenen daar op een leuke manier.”
Huurprijzen onderhandelen
Sommige winkels hebben zelfs beter gedraaid na de lockdown dan ervoor, zegt Lamote. Dat komt doordat mensen nu vaker lokaal winkelen: vooral de grote winkelcentra hebben het nu moeilijk. Toch opent Mayerline nog een nieuwe winkel in het Luxemburgse City Concorde. “We bekijken waar we willen zitten, maar we kijken ook naar waar we niet meer willen zitten. We praten ook met de eigenaars over de huurprijzen: veel eigenaars zijn nog niet mee met het feit dat het hele winkellandschap niet meer vergelijkbaar is met drie jaar geleden. Als een eigenaar de huur niet wil herbekijken, zijn wij soms genoodzaakt om te verhuizen, of de stad te verlaten. Ik vind dat heel normaal: dat is gezonde bedrijfsvoering.”
In het groothandelskanaal is het beeld gemengd: “De boetieks waarderen sterk dat we een deel van de collectie hebben verschoven, dat heeft hen ook wat financiële ademruimte gegeven. Ze zijn ook blij met de vernieuwingsoperatie, ze zien dat Mayerline weer zijn plaats van vroeger gepakt heeft. Maar we voelen ook dat veel boetieks het nu zeer moeilijk hebben. Voor sommigen hoeft het niet meer: zij stoppen. Als zelfstandige sta je vaak alleen…”
Veerkrachtig en flexibel
Ondanks de moeilijkheden en de enorme uitdagingen neemt Lamote toch enkele positieve lessen mee uit de coronacrisis: “We hebben ontdekt dat de mensen in het hele bedrijf, van het management tot de vloer, zeer veerkrachtig zijn – en dat was een heel aangename ontdekking. Ze houden van ons merk, ze willen dat het blijft, en daardoor staan ze open voor verandering, hoe moeilijk het soms ook is. Ze stellen zich flexibel op. We hebben ook gezien dat we heel snel kunnen zijn als het moet, en dat we allemaal samen out of the box kunnen denken.”
Niets is verworven, beseft de topvrouw. 2019 was goed, 2020 wordt slecht en mogelijk wordt volgend jaar weer een fantastisch jaar… “Wij hebben het geluk dat we behoren tot een groep met een langetermijnvisie, met het accent op duurzaamheid, op het lokale, op mensen. Geen ‘private equity’ die enkel naar de centen kijkt. Dat is een heel andere manier van werken. Onze aandeelhouders dagen ons uit, maar hun verwachtingen zijn niet onrealistisch en ze gaan niet over lijken.”
Mimi Lamote spreekt op de RetailDetail Days, die dit jaar plaatsvinden op 17 en 18 september. Ook Torfs, Dille & Kamille, Xandres, Tonickx, LDV United, Radial en nexxworks komen er getuigen over hun aanpak van het ‘Nieuwe Normaal’. Het wordt een hybride evenement: een beperkt publiek kan de presentaties coronaveilig ter plaatse bijwonen, in de Stadsfeestzaal in Antwerpen. Anderen kunnen zich aanmelden voor de livestream. Hier kan je tickets bestellen en vind je meer info over het programma. Tot dan!
