Wordt Picon de nieuwe Aperol? Campari koopt de Franse aperitiefklassieker van sectorgenoot Diageo voor 119 miljoen euro. De drankengroep wil er vooral zijn positie in Frankrijk mee versterken.
Last van Diageo’s schouders
Doet Campari straks het Aperol-succes over met Picon? Vandaag heeft Picon een wat stoffig en ouderwets imago, maar als iemand daar verandering in kan brengen is het wel Campari. De Italiaanse drankproducent maakte van het ook al bittere Aperol immers een internationale aperitieftrend, met dank aan cocktailvarianten en vooral grootschalige marketinginvesteringen.
De Italianen geloven duidelijk in Picon, want ze betalen liefst 119 miljoen euro voor het merk. Campari zegt zo zijn positie in de Benelux en zeker op de Franse markt te willen versterken. Picon is in Frankrijk marktleider in de categorie bittere aperitieven en haalt 80% van de 21,5 miljoen euro omzet op de thuismarkt. De rest van de verkoop gebeurt grotendeels in de Benelux.
In de afgelopen jaren nam Campari ook al twee Franse rummerken en het champagnehuis Lallier over. Frankrijk is momenteel de vierde grootste markt van de groep, goed voor 5,9% van de netto-omzet. Diageo is van zijn kant blij van Picon af te zijn. “Als onderdeel van ons streven naar consistente, efficiënte groei en waardecreatie voor onze aandeelhouders, houden we een scherpe focus op actief portefeuillebeheer. Dit omvat een gedisciplineerde aanpak van de toewijzing van middelen en kapitaal”, zegt John Kennedy, Diageo’s Europese topman er over.
