Diageo koopt Filipijnse luxerum Don Papa

Diageo neemt Don Papa Rum over, een luxueuze rum uit de Filipijnen. De holding boven Johnnie Walker en Smirnoff denkt dat rum sterk groeipotentieel heeft in de premiummarkt.

Ontluikend segment

Drankengroep Diageo wil verder ‘premiumiseren’ en koopt in dat kader Don Papa Rum. Die donkere rum werd in 2012 gelanceerd en is momenteel verkrijgbaar in dertig landen, met Frankrijk, Duitsland en Italië als grootste markten. Als één van de eerste in het snelgroeiende ‘super-premium plus’-segment tekende het merk de afgelopen vijf jaar een jaarlijkse omzetgroei van 29% op.

Diageo betaalt nu al 260 miljoen euro voor de rum, maar daar kan tegen 2028 nog maximaal 177,5 miljoen euro bijkomen, afhankelijk van hoe succesvol de overname blijkt. Oprichter Stephen Carroll zal betrokken blijven bij het merk. De overname wordt gefinancierd uit bestaande kasreserves en zal naar verwachting nog in de eerste helft van dit jaar worden afgerond.

Don Papa Rum is vernoemd naar Papa Isio, een van de leidende figuren van de Filipijnse revolutie aan het eind van de negentiende eeuw. De voorman op een suikerplantage zou een cruciale rol hebben gespeeld in de bevrijding van het eiland Negros van de Spaanse overheersing. De rum wordt dan ook op dat eiland gedistilleerd en gerijpt in Amerikaanse eiken vaten, met de Negros-suikerriet als basis voor de drank.