Pascal Deckers (LD&Co): “Geef voorrang aan shopper en categorie”

Alle barrières wegnemen die een aankoop kunnen tegenhouden: het is één van de belangrijkste taken van de categoriemanager. Essentieel is dat je daarbij shopper en categorie eerst plaatst: “Met een verkooppraatje voor je eigen merk val je door de mand.”

Grote passie

“Wat maakt categoriemanagement zo’n boeiend vakgebied? Omdat het een aantal zaken crossfunctioneel combineert: er is de link met het strategisch denken van marketing en met de resultaatgerichte aanpak van verkoop. Het gaat ook over data: op zich betekenen die niks, het gaat om de inzichten die je eruit kan halen om de categorie te laten groeien.”

Aan het woord is Pascal Deckers, die na een loopbaan van meer dan twintig jaar bij Douwe Egberts en Lotus Bakeries de stap zette naar LD&Co om er samen met oprichter Luc Desmedt bedrijven te ondersteunen op het vlak van categoriemanagement. “Ik startte destijds als trainee bij Douwe Egberts, in marketingonderzoek. Na verschillende rollen in marketing en sales heb ik toch vastgesteld dat mijn grote passie bij categoriemanagement ligt.” Op het Category Management Congress van RetailDetail en LD&Co, op 19 oktober, komt Deckers zijn concrete visie op zijn vakgebied toelichten.

Langetermijnvisie

“Als je categoriemanagement goed wil aanpakken, moet je altijd categorie en shopper eerst plaatsen. Dat is mijn mantra. Soms wordt het een verdoken verkooppraatje voor je eigen referenties en merken, vooral wanneer categoriemanagement binnen de salesorganisatie is ingebed. Maar dan val je snel door de mand. Vanuit de categorie denken, dat betekent dat je ook de bril van de retailer moet opzetten. En, hoe vreemd dat ook mag klinken, dat je ook referenties van je concurrent gaat aanbevelen, of dat je in een schappenplan voldoende aandacht moet geven aan je concurrent – als dat de categorie kan helpen, uiteraard.”

De samenwerking met retailers is boeiend omdat de langetermijnvisie overheerst, los van de prijsnegotiaties en de inflatiediscussies. Retailers zijn experten in retailing en het managen van categorieën, maar iets minder sterk dan de meeste fabrikanten in het bouwen van merken. Bij fabrikanten is dat omgekeerd. “Categorie is het raakvlak, daar komt het verhaal samen.”

Gemeenschappelijke grond

Categoriemanagement is een vak apart: Deckers ziet het zelfs als een ambacht. “Als je het goed wil doen, dan gaat het hierom: alle barrières die een aankoop kunnen tegenhouden, moet je wegnemen. Je moet met je product aanwezig zijn, uiteraard, en op de juiste plaats. De prijstag is essentieel: geen prijstag betekent vaak geen aankoop. Vermijd promodeals die niet helder zijn. Maak het zo simpel mogelijk, anders haken shoppers af.”

Daarom is het belangrijk om ook de field sales force te betrekken: zij zijn elke dag in het winkelpunt, waar de magie plaatsvindt, bij de shopper. “Heb oog voor de last mile excellence. Op het hoofdkantoor kan je mooie plannen presenteren, maar als het daar blijft hangen heb je weinig impact.” Categoriemanagement is, tot slot, ook een vakgebied in volle evolutie. “Zeker met nieuwe technologieën die op ons afkomen, zoals AI. Hoe kan AI categoriemanagement naar het volgende niveau tillen? Dat is een evolutie die we in het oog moeten houden.”

Boek snel!

Hoe transformeer je categoriemanagement tot een strategisch speerpunt binnen commerciële organisaties? Tot welke tastbare resultaten leidt denken vanuit de categorie en de shopper? Hoe kom je tot een win-win-win resultaat voor retailer, fabrikant en shopper? Daarover presenteert Pascal Deckers op het Category Management Congress van LD&Co en RetailDetail.

Die dag presenteren we de resultaten van een onderzoek naar categoriemanagement bij non-food retailers. Ook de founding father van categoriemanagement, Brian Harris, deelt zijn visie, net als sprekers van GfK, Coca-Cola en een panel met vertegenwoordigers van Oh’Green, Multipharma en Gamma. Afspraak op 19 oktober? Schrijf je snel in via de link hieronder. Hoe vroeger je boekt, hoe goedkoper je ticket!