[Analyse] Merkpositionering Delhaize krijgt rake klappen

De franchisenemers van Delhaize staan voor een zware opdracht: de sociale onrust heeft het merk schade toegebracht op het vlak van differentiatie, merkidentiteit en prijs-kwaliteitsperceptie, blijkt uit een analyse van WPP Belgium.

“Situatie is precair”

Delhaize heeft in de nasleep van de inflatiecrisis een woelige periode achter de rug. De aankondiging dat alle eigen winkels worden afgestoten naar zelfstandige uitbaters, viel niet in goede aarde bij vakbonden en personeel. Met het oog op de toekomst was het nochtans geen slechte strategische keuze, denkt Johan Hellemans van WPP Belgium: “De consument verwacht nu immers meer flexibiliteit en gemak bij het winkelen, wat toch een stuk moeilijker te realiseren viel bij de grote winkels onder eigen beheer. Met deze verschuiving hoopte Delhaize beter te kunnen concurreren in een zeer competitieve retailsector.”

Voor een merkgigant als Delhaize is de situatie na de aankondiging echter precair te noemen, waarschuwt hij: “Het mag duidelijk zijn dat dit voornamelijk op het conto valt van het negatieve nieuws rond de franchisering van het merk. Naast de daling in merksterkte – ook een trend voor zowat alle gevestigde grote ketens – zien we immers nog een aantal tekenen die niet gunstig zijn voor de merkpositionering en die we grotendeels enkel voor Delhaize optekenen.”

“Afgestraft door de consument”

Eén en ander blijkt uit de BAV (Brand Asset Valuator, het meetinstrument van WPP): naast de positionering in de powergrid maakt WPP op basis van BAV-merkenassociaties ook een onderscheid tussen zes merkpersoonlijkheidsfactoren die van toepassing zijn op alle merken, die geplot worden in een “persoonlijkheidsradar”. Die geeft een indicatie waar het merk cultureel is gepositioneerd. Het helpt bij het identificeren van de huidige positie van een merk en dient als een hulpmiddel om de gewenste positie te identificeren, lacunes te diagnosticeren en strategieën te ontwikkelen om de gewenste staat te bereiken.

“Voor de meeste retailcategorieën is de factor openheid een basisverwachting: zaken als benaderbaarheid, vriendelijkheid, eenvoud en gemak of vrij vertaald ‘dichtbij de klant’. Net op die factor kreeg het merk een uppercut. Ook op het vlak van vernieuwing en dynamiek, eerder differentiatiepunten voor het merk, presteert Delhaize duidelijk onder het niveau van weleer. Het is net op die criteria waarop de retailer sterk wou inspelen met de verzelfstandiging van hun winkelpark dat ze door de consument zijn afgestraft.”

Overmatig prijsgerichte communicatie

“Daarnaast zien we dat de gehanteerde prijs- en promotieactie om aan klanten te tonen dat Delhaize goedkoop kon zijn, niet erg geloofwaardig bij de klant binnenkwam. Het is belangrijk om prijs in te passen in het DNA van het merk, maar ook om mogelijke prijs- en promotieaanpassingen communicatief zo te vertalen dat de toekomstige merkwaarde niet vernield wordt.”

Dat is dus niet gelukt in de context waarin Delhaize moest opereren: “De perceptie prijs-kwaliteit of waar voor je geld van Delhaize ging zwaar onderuit. Die zat ondanks de duurdere prijsperceptie steeds goed omdat Delhaize ook geassocieerd met kwaliteit en allure. De risico’s van een overmatige prijsgerichte communicatie waren het grootst voor Delhaize.”

Verlies op drie fronten

Voor de retailer ziet WPP dus een verlies op drie fronten: een verlies aan differentiatie, een verlies van merkidentiteit en een daling in prijs-kwaliteitsperceptie. “Het is duidelijk dat franchisenemers een zware inspanning wacht om het vertrouwen terug te winnen en hun winkel te onderscheiden van de concurrenten in de dorpsstraat. De vakbonden moeten zich beraden: ze hebben de toekomst van hun eigen werkgelegenheid in het gedrang gebracht, uit angst dat die tewerkstelling niet even kwalitatief zou zijn. Het is vijf voor twaalf. Het is daarbij cruciaal dat Delhaize vanuit de groep de uitbater ondersteunt met een goede langetermijnstrategie en positionering. Steeds vaker lijken merken zich vooral te bekommeren om de tactische zetten, maar blijft de lange termijnstrategie en merkpositionering achterwege. Die tendens valt te betreuren”, aldus Hellemans.

“Delhaize is nooit de goedkoopste geweest. In deze concurrerende marktomgeving is het voor een merk als Delhaize cruciaal om zich niet alleen op prijs, maar ook op kwaliteit en aanbod te blijven richten om zijn onderscheidend vermogen te bevestigen. De rol van het personeel en de geboden dienstverlening speelt mijns inziens daarbij een cruciale rol. Alleen daarvoor ben ik al blij dat er zich toch een nieuwe periode lijkt aan te kondigen waarbij de verzelfstandigde vestigingen hun deuren openen onder het bewind van de nieuwe zaakvoerders met steun van het personeel. Hopelijk kunnen ze de deur van onrust nu sluiten en zorgen voor een nieuw elan waarbij zowel het vertrouwen met het personeel als met de klanten hersteld wordt.”

Dit artikel op basis van de nieuwe WPP-merkenstudie 2023 is het derde in een reeks van drie. Hier leest u de eerdere afleveringen: “Angstige consument plaatst retail voor grote uitdagingen” en “Belgische consument ziet steeds minder verschil tussen de grote supermarkten”.