Decathlon gaat de komende jaren al zijn winkels herinrichten. In België is de primeur binnenkort voor Evere. Hoe ziet de nieuwe winkelinrichting eruit? RetailDetail bezocht het eerste verbouwde filiaal, in Parijs.
“Immersieve” ervaring
Afgelopen dinsdag kondigde Decathlon een grote rebrandingoperatie aan, die onder andere ook een impact zal hebben op het fysieke winkelnetwerk van de retailer. De meer dan 1700 winkels wereldwijd worden de komende jaren omgebouwd naar een nieuw concept, dat veel verder gaat dan enkel een aanpassing van het merkbeeld en de wat fellere blauwe kleur in de huisstijl. Decathlon wil shoppers naar eigen zeggen een “immersieve” ervaring bezorgen in zijn winkels.
Om de krachtlijnen van de verbouwing te ontdekken, bezocht RetailDetail het 3500 m² grote filiaal Decathlon Rive Gauche in het 13de arrondissement van Parijs, de allereerste winkel met de nieuwe inrichting. Straks komt dat nieuwe concept ook naar België: de primeur is voor het filiaal in Evere. Tegen eind 2025 moet de ombouwoperatie hier volledig zijn afgerond.
Fietsen en diensten
Prominent bij de inkom word je als bezoeker eerst geconfronteerd met het fietsherstelatelier. Er is een mecanicien aan het werk, kleine herstellingen (de banden oppompen bijvoorbeeld) kunnen klanten ook zelf uitvoeren. Dat fietsen de belangrijkste afdeling zijn voor deze winkel, is geen toeval: Parijs levert grote inspanningen om een echte fietsstad te worden.
Dat atelier bij de inkom zet meteen de toon: Decathlon geeft ook elders meer ruimte aan diensten, met naast herstellen ook tweedehands, verhuur, een balie voor het afhalen van bestellingen, lockers die 24/7 toegankelijk blijven…
Intuïtief navigeren
De retailer opteert voor een circulaire winkelroute, waarbij bezoekers in elk gangpad in elke afdeling links en rechts artikelen uit dezelfde sport zien. Je wordt bij wijze van spreken ondergedompeld in elke sport. Dat moet het shoppers makkelijker maken om intuïtief te navigeren in het ruime assortiment, efficiënter te zoeken en makkelijker producten te vergelijken.
Zogenaamde “showcases” tonen hoe de producten gebruikt en gecombineerd kunnen worden. Deze displays fungeren ook als herkennings- en rustpunten in de winkel. Een interessante innovatie zijn de “discovery stations”: zuilen waarop je producten kan leggen, waarna je op het beeldscherm erboven alle specificaties te zien krijgt. Leg je een tweede product op de zuil ernaast, dan kan je vergelijken.
Kleinere winkels
Deze Parijse winkel is een typische “big box” zoals Decathlon er heel veel heeft. De retailer test elders ook andere concepten: “We moeten onze retailstrategie aanpassen aan de consument”, zegt retaildirecteur Steve Dykes. “We missen sommige klanten, die meer gemak of een digitale ervaring verwachten. Daarom testen we bijvoorbeeld kleinere stadsconcepten en ‘connected stores’, want de klantreis begint vaak al thuis.”
In Azië is Decathlon succesvol met kleinere franchisewinkels. De retailer denkt ook aan flagshipstores voor zijn topmerken, zoals het racefietsmerk Van Rysel bijvoorbeeld. Naast de fysieke winkels ondergaat trouwens ook de webshop een ingrijpende transformatie. De nieuwe digitale winkelbeleving is al live in het Verenigd Koninkrijk en zal gefaseerd worden uitgerold naar andere landen.
