Een kledingstuk wordt gemiddeld al na zeven keer dragen weggegooid. Dat moet anders, beseft CEO Peter Perquy van Terre Bleue: het Belgische label zet daarom in op modieuze kwaliteitskledij die lang draagbaar is.
Opfrissing
Modieuzer en eigentijdser, maar tegelijk nog steeds kwalitatief en tijdloos: dat is de evenwichtsoefening die Terre Bleue maakt in zijn nieuwe collecties. Het bedrijf scherpte zopas de merkpositionering aan. “Een rebranding is het niet: het blijft Terre Bleue, met hetzelfde DNA. We keren in zekere zin terug naar onze roots,” zegt Perquy. “Intern spreken we over een ‘refreshing’, een opfrissing van ons merk. Het ging heel goed in de jaren 2010, maar we voelden de nood om in de jaren 2020 een stap zetten in onze evolutie, om relevanter te worden, om nieuwe klanten aan te spreken zonder de bestaande kwijt te raken.”
Terre Bleue is geen luxemerk, maar bevindt zich wel in het premiumsegment, met prijzen die hoger zijn dan die van de ‘fast-fashion’. “Onze uitdaging is ervoor te zorgen dat de prijs die we vragen te verantwoorden is door het kwaliteitsniveau, de materialen die we gebruiken en de uitstraling van ons merk. Als klanten investeren in een mooi stuk, willen ze er veel plezier aan hebben en het vaak kunnen dragen.”
Last-minute koopgedrag
“Fashion that stays with you”, zo noemt Terre Bleue het zelf. Het is een kwestie van balans tussen tijdloos en modieus. In de winkelrekken verschijnt kledij met wat meer uitgesproken vormen en hedendaagse modellen. “Er zijn meer combinatiemogelijkheden en we laten de consument daarin vrijer.” De meest ‘flashy’ trends die snel komen en gaan, laat het merk aan zich voorbijgaan. “Of we interpreteren ze op zo’n manier dat ze wat minder tijdelijk zijn. Want het heeft natuurlijk geen zin om stukken op de markt te brengen die lang mee kunnen gaan, als ze zo modieus zijn dat je ze na een jaar niet meer wil dragen.”
De modemarkt staat onder druk, observeert Perquy, die sinds Covid een kentering ziet in het koopgedrag: “Vroeger kochten mensen al vroeg in het seizoen hun kledij voor de communie of een ander feest, nu doen ze dat vaker last-minute. Ik denk dat het een beetje blijven hangen is uit de Covid-periode: veel mensen hadden toen geïnvesteerd in kledij voor evenementen die niet mochten plaatsvinden. We zien het zelfs in de suitekledij: die kochten mensen vroeger maanden op voorhand, en nu vaak pas enkele weken voor de bruiloft.”
Uitdagende cocktail
Welke factoren verklaren volgens Perquy de huidige malaise in de modebranche? Het bezit van spullen – en dus ook van kledij – staat lager op de prioriteitenlijst van veel mensen, die wel nog investeren in belevingen zoals reizen of restaurantbezoek, denkt hij. “De algemene economische situatie speelt ook mee. We zijn heel afhankelijk van consumentenvertrouwen. Als mensen zich goed voelen, dan geven ze iets meer uit aan kledij. Als ze twijfels hebben over de toekomst, door de inflatie, rentestijgingen of oorlog, dan gaan ze sneller besparen. En op mode is het relatief makkelijk besparen: de meeste mensen hebben strikt gezien wel voldoende kledij, het is geen acute nood.”
Ook de inflatie was een harde dobber: “Wij hebben zowel de aankoopkosten als de werkingskosten sterk zien toenemen, wat de prijzen van mode heeft doen stijgen. We werken er nu aan om ze zeker niet verder te laten stijgen, en ze hier en daar zelfs weer te laten zakken.” Die drie elementen vormen een uitdagende cocktail voor de modemarkt. “En dan heb je nog de opkomst van ultrafastfashion-spelers, die de mensen vertellen dat het allemaal nog goedkoper kan. Ook ons doelpubliek stelt zich dan de vraag waarom moet het zo duur zijn. Mensen gaan er vaak aan voorbij hoe groot de verschillen zijn op het vlak van kwaliteit.”
Deel van de oplossing
“Als je de kost per draagbeurt bij ons bekijkt, dan komt die wellicht zelfs beter uit dan bij die ultrafast fashionretailers, waarvan je de kledij misschien maar twee of drie keer kan dragen voor ze stuk gaat. Wat je bij ons koopt, kan je dertig of vijftig keer dragen. Het gemiddelde in de sector is zeven keer. Dat is afschuwelijk. Het is alsof je een auto zou kopen en hem na tienduizend kilometer op de schroothoop dumpen. Als je in de mode qua duurzaamheid iets wil veranderen, dan is dat het eerste: daarna pas moet je over recyclage beginnen spreken. Zo willen wij een deel van de oplossing zijn: door mooie stuks op de markt te brengen die lang draagbaar zijn.”
Terre Bleue gebruikt zo veel mogelijk duurzame materialen: eco-katoen, linnen, gerecycleerde materialen, natuurlijke stoffen om het probleem van de microplastics aan te pakken… “We testen die materialen op kleurvastheid, slijtvastheid, reksterkte… Elk stuk ondergaat ook een draagtest: we geven het mee met collega’s, die het gedurende drie à vier weken dragen en minstens drie keer zelf wassen thuis. Dan zien we hoe het evolueert.”
Nieuwe zakenmodellen
Het bedrijf kijkt ook naar andere businessmodellen. “We willen herverkoop in het tweedehandscircuit faciliteren – niet noodzakelijk zelf, maar ook via platformen bijvoorbeeld. Tweedehands is voor ons geen bedreiging, integendeel: dan komt juist onze kwaliteit bovendrijven. Tweedehandskledij van degelijke merken met degelijke kwaliteit wordt in de toekomst veel waardevoller. Het verschil met de fast-fashion gaat duidelijker worden.”
Het label werkt samen met verhuurplatform Dressr. “Ook dat is een manier om ervoor te zorgen dat onze stuks meer gedragen worden. Bij Dressr gaan mensen eerst een stuk huren, en als ze het vaak dragen kunnen ze het nog aankopen. Zo beperk je het aantal miskopen. Want je draagt je favoriete pull of broek misschien wel dertig keer, maar in elke kleerkast liggen ook enkele stuks die je amper draagt. Die zitten ook in die statistiek. Dus het is belangrijk om mensen te begeleiden om de juiste stuks aan te kopen.”
Buitenlands avontuur?
De kledij van Terre Bleue vindt zijn weg naar de consument via de zestien eigen winkels, via multimerkenboetieks en online. “De laatste jaren verschuift het wat richting eigen retail. Niet uit een strategische keuze, eerder omdat er sinds Covid een aantal boetieks verdwenen zijn. Goeie multimerkenwinkeliers kunnen nog altijd mooie cijfers draaien en een mooi publiek aanspreken, dus we willen daar aanwezig blijven. Onze eigen winkels zijn belangrijk om het merk uit te bouwen, om de klanten in de steden te bereiken. En online is onmisbaar. Het is vaak een prospectietool, merken we: mensen komen in de winkel vragen naar iets dat ze op de website hebben gezien.”
Met zestien winkels dekt het merk Vlaanderen goed af. Bijkomende openingen staan niet meteen op de planning: “Als we investeren, dan is het nu eerder in het merk Terre Bleue dan in extra winkelpunten.” Wallonië en Brussel zijn nog blinde vlekken. “We hebben er wel wat boetieks. Ik hoor van collega’s dat het makkelijker is om vanuit Vlaanderen naar Nederland te gaan dan naar Wallonië of Brussel.” En dat is wat Terre Bleue nu gaat doen: “We zitten in de laatste rechte lijn om met Zalando te starten in Nederland. Op onze thuismarkt is dat niet echt aan de orde, maar het is een goede manier om onze aanwezigheid in andere landen op te schalen. We hebben wel enkele boetieks als klanten in Nederland, geen eigen retail. Erg bekend zijn we er nog niet.” Perquy sluit naar eigen zeggen een buitenlands avontuur op termijn niet uit: “Het is wel de ambitie om ooit ‘bigger than Belgium’ te worden, maar het is nog niet concreet.”
