BD myShopi heet voortaan BD Media: de naamsverandering illustreert een sterk geloof in de folder als activatiemedium. “De papieren folder is in tijden van koopkrachtcrisis relevanter dan ooit”, zegt directeur Leen Dehantschutter.
Nieuwe naam, nieuwe aanpak
Zeg niet langer BD myShopi, zeg voortaan BD Media. De Belgische marktleider op het vlak van folderverdeling wil zich scherper profileren, zegt Dehantschutter, die sinds 1 augustus ook mede-eigenaar is van het bedrijf. “De oude naam paste niet langer bij de veranderingen die we de voorbije jaren hebben doorgevoerd”, zegt ze.
BD Media wil meer zijn dan een louter distributeur van folders. “Ons aanbod verandert niet: we blijven marktleider in de folderbedeling en behouden daarnaast onze digitale propositie. Wat we wél anders willen doen, is de manier waarop we samenwerken met onze klanten. We willen meedenken met onze retailklanten om hen meer inzicht te geven in de effectiviteit van het medium. Dat is de plek die we willen innemen. We focusten ons in het verleden wat teveel op dat pure distributeur zijn. Folderbedeling blijft een hele uitdaging, maar dat stukje consultancy kan erbij komen, zonder dat ik een agency wil worden.”
Betrouwbaar medium
“Men kijkt te vaak naar het medium folder als iets ouderwets, maar ik ben ervan overtuigd dat ook voor de jongere generaties dit medium in de toekomst relevant zal blijven. Studies wijzen dat ook uit. Belangrijke factor hier is het niet-intrusieve karakter van huis-aan-huiscommunicatie. Mensen kiezen zelf wanneer ze de folder wil bekijken. Het geeft hen de mogelijkheid om op een ontspannen en betrouwbare manier te gaan vergelijken. De kracht van papieren media zal nog toenemen. Papier is tastbaar en boezemt vertrouwen in.”
De indruk bestaat dat folders minder gelezen worden dan vroeger, maar onderzoek spreekt dat tegen. Negen op de tien Belgische consumenten doorbladert folders, acht op de tien zelfs quasi wekelijks. Ze nemen de folder ook grondig door: gemiddeld besteden consumenten wekelijks 21 minuten aan het lezen van folders. Deze cijfers blijven jaar na jaar stabiel. “Dit bewijst de relevantie van het medium folder en de plaats ervan in de mediamix.”
Stijgende taksen
Wel kampt het medium met een negatieve perceptie vanuit milieuoogpunt. Die perceptie zit fout: “Men denkt dat er veel bomen worden gekapt, maar er is hoegenaamd geen probleem van ontbossing door de papieren folder. Wij willen onze verantwoordelijkheid nemen op het vlak van duurzaamheid, maar ook andere media hebben een ecologische voetafdruk. In dat opzicht is het niet fair dat wij als enige medium zo zwaar getaxeerd worden.”
Want als de folder onder druk komt, zal dat vooral het gevolg zijn van overheidsmaatregelen. De taksen zijn de voorbije jaren enorm gestegen. “Dat zijn uitdagingen waar we mee worstelen. Maar als we samen met onze klanten bekijken hoe ze hun marketingbudgetten kunnen optimaliseren, dan blijft de folder een belangrijke plaats behouden in de mix.”
Gezonde marketingmix
Vandaag zetten retailers nochtans sterker in op digitalisering: Aldi promoot de digitale folder op haar melkverpakkingen, Carrefour heeft de folderbedeling in enkele Franse steden stopgezet, het Duitse Rewe publiceert zijn folder op Whatsapp…
“Die testen hebben vooral te maken met het kostenperspectief, niet met een gebrek aan geloof in het medium”, zegt Dehantschutter. “Want dat geloof is zeer groot. De trend naar digitalisering zal zich doorzetten, maar dat wil nog niet zeggen dat de papieren folder geen plaats meer heeft. Het wordt een combinatie van zowel klassieke als digitale media: ik denk dat een gezonde marketingmix nodig is.”
“Superrelevant”
Verandert de papieren folder zelf? “We zien testen met QR-codes of met augmented reality, maar die zijn nog heel beperkt. Voor consumenten is de folder dé inspiratiebron om nieuwe producten en retailers te ontdekken. Daarnaast laat het medium toe om prijzen te vergelijken. Die combinatie is de essentie van een succesvolle folder. Net daarover willen we meedenken met onze klanten, om te bekijken hoe we dat medium heel efficiënt en effectief kunnen blijven inzetten.”
In elk geval: in tijden van koopkrachtcrisis is de folder voor consumenten het meest betrouwbare medium om mee aan de slag te gaan, besluit Dehantschutter. “Er zijn studies die uitwijzen dat consumenten zo 20% van hun aankoopbudget kunnen besparen. Het is vandaag een superrelevant medium.”
