Hema ziet potentie voor verdubbeling in Frankrijk

Hema gaat in Frankrijk weer voor expansie, nadat het eerst 10% van alle winkels sloot. De keten ziet potentieel om het aantal vestigingen er zelfs verdubbelen, maar dan wel volledig in eigen beheer en met strikt kostenbeheer.

De broeksriem aanhalen

Hema moet de focus weer op de thuismarkten leggen, zei CEO Saskia Egas Reparaz bij haar aantreden – inmiddels twee jaar geleden. De ongebreidelde buitenlandse expansie had de Nederlandse warenhuisketen immers in de financiële problemen gebracht. Hema sloot dus achtereenvolgens zijn Britse en Spaanse winkels, net als een tiende van alle Franse winkels.

Maar Hema Frankrijk is er nog wel. Meer zelfs, naast de Benelux beschouwt het Frankrijk als een “thuismarkt”. De keten heeft er vandaag nog 68 winkels, waarvan bijna de helft in en om Parijs. In de toekomst kan dat aantal verdubbelen, vertelt countrymanager Stéphane Frenkel aan Républik Retail. Niet zoals vroeger via franchising, maar volledig op eigen kracht. Dat bevestigt een woordvoerder van de Nederlandse keten ook tegenover RetailDetail.

“We zetten franchising voorlopig op een laag pitje”, aldus de topman. Ook uit de corners bij Franse supermarktgroep Casino trok Egas Reparaz de stekker. Ze waren nochtans een groot succes, meent Frenkel: op twee jaar tijd opende Hema liefst 350 corners in winkels van Franprix en Casino. “Het initiatief bewees dat Hema als merk wordt gezien, maar de groei is ten koste gegaan van onze eigen winkels.”

Focus op fysieke zichtbaarheid

Voorlopig komt de focus dus volledig op de eigen winkels te liggen, die ook het voornaamste marketingkanaal zijn. Hema investeert in Frankrijk niet in mediacampagnes, maar moet het hebben van “goodwill” op sociale media (300.000 Instagram-volgers) en visibiliteit in de winkelstraten. De keten mikt daarom op locaties van ongeveer 400 m² met veel passage. Pas wanneer dat netwerk goed zit, wordt diversificatie via franchising of corners mogelijk weer bespreekbaar.

Online blijft in die context marginaal, geeft Frenkel toe. Het gemiddelde mandje ligt amper tussen de 13 en 15 euro en klanten komen vooral inspiratie zoeken. Hoewel Hema nu ook in Frankrijk inzet op bezorging vanuit de winkels en click&collect, is de retailer er “geen kampioen op het gebied van leveringstermijnen” en lopen de logistieke kosten hoog op. Het magazijn bevindt zich bovendien nog helemaal Nederland. Frenkel zou al blij zijn als een onlinebestelling straks even veel kost om te verwerken als een klant in de winkel.

(Dit artikel is op 12 juli bijgewerkt om een foutief citaat bij Républik Retail te corrigeren)