“Het perfecte loyaltyprogramma bestaat niet”

Getrouwheidsprogramma’s bieden retailers een basis om klanten te benaderen met gepersonaliseerde campagnes. Dat is meer dan punten sparen, het gaat om verleiden en verbinden. Hoe? Dat is voor elk merk anders.

Meer dan punten sparen

Klanten aantrekken, converteren en vervolgens doen terugkeren: dat is de basis van succes in retail. Merkvoorkeur bouw je op relevantie. En wanneer je als retailer relevanter wil worden voor je klanten, dan moet je eerst en vooral die klant beter leren kennen. Dat is één van de redenen waarom we vandaag een revival zien van getrouwheidsprogramma’s, zegt Joost Vugts van customer experience platform Voyado. Je wil de data en je geeft iets in ruil.

Hij ziet de manier waarop retailers loyalty aanpakken, wel veranderen: “Men ziet het nog te vaak als een rationele financiële incentive: per tien euro krijg je een punt en honderd punten wissel je in tegen een voucher voor tien euro korting. Maar loyalty gaat om veel meer dan enkel punten sparen: elk merk moet zijn eigen manier vinden om de klant te verleiden en te verbinden. Het perfecte Getrouwheidsprogramma bestaat dan ook niet.”

Gedrag belonen

Hoe kan je als retailer het louter punten sparen overstijgen? “Je kan bijvoorbeeld lidmaatschapsniveaus gebruiken: brons, zilver, goud. Per niveau kan je dan andere voordelen ontsluiten. Een Gold member van een modemerk zou dan als eerste toegang kunnen krijgen tot de voorverkoop van een nieuw en exclusief item.” Of je kan kijken naar gedrag: je houdt retourneren gratis voor klanten die geregeld kopen en niet vaak iets terugsturen, maar je laat klanten wél betalen als ze te vaak misbruik maken van de mogelijkheid om te retourneren.

Een mooie vorm van klantenbinding zien we bij Nudie Jeans, een merk dat heel sterk op duurzaamheid focust. De winkels heten tegenwoordig Repair Shops: klanten kunnen er hun broek laten herstellen, maar ook unieke, herstelde producten kopen. Wie vaker een broek laat repareren krijgt eerder toegang tot exclusieve vintage broeken. Ook gamification biedt mogelijkheden, met digitale stempelkaarten in de app, spelletjes op de website, of punten die socialemediagedrag belonen: post een foto met deze hashtag. Een meer structurele vorm van trouw garanderen abonnementen zoals Spotify. Er ontstaat een “lock-in”, waardoor de klant haast niet weg kan.

Data verzamelen

Maar het begint dus altijd met het identificeren van je klant, data verzamelen op een slimme manier. “Hoe meer je weet van de klant, hoe beter je producten en diensten kan afstemmen op zijn behoeften. Leer, test en verbeter. Retailers als Albert Heijn en Picnin zijn al heel ver in het data-driven maken van de hele klantreis, maar nog niet iedereen is al zo ver.” Eén van de hinderpalen: de gebruikte systemen.

“MS Mode en America Today bijvoorbeeld, hadden drie verschillende marketingsystemen aan elkaar geknoopt. Dat betekent dus import hier, export daar, wachten op een actie van IT of van een agency, en zo duurde het vaak wel weken voor ze van een idee tot executie konden komen. Wij hebben die drie systemen vervangen door één geïntegreerd platform.”

Gepersonaliseerde campagnes

Voyado, een van oorsprong Zweeds marketingplatform, is gemaakt voor en door retailers en onderscheidt zich door gebruiksvriendelijkheid, waarbij data makkelijk kunnen worden vertaald in gepersonaliseerde campagnes. Sinds de opening van het eerste buitenlandse kantoor in Amsterdam, wist het bedrijf al een dertigtal klanten in de Benelux te overtuigen. Daarbij zitten grote namen als Bristol, Dille & Kamille, The Sting, Vitaminstore, Love Stories, MS Mode en America Today.

Hoe Voyado deze retailers helpt om zo makkelijk mogelijk een relatie op te bouwen met hun klanten, dat vertellen Joost Vugts van Voyado en Olivier Van Duyse van digitaal agentschap US in een duopresentatie vol sprekende voorbeelden, op de Retail Marketing Day van RetailDetail, op 21 september in Antwerpen. Ook sprekers van Impermo, Lunch Garden, Kruidvat, Jacob’s Conceptstore, Standaard Boekhandel, Club, Microsoft en Deloitte delen die dag hun marketinginzichten. Boek snel je ticket via onderstaande link.