[Interview] “Voor jongeren kunnen winkels plekken van mentale rust worden”

Retailers en merken die “Generatie ZAlpha” willen bereiken, kunnen niet om digitale en virtuele werelden als Youtube, TikTok, Roblox of Minecraft heen. Toch waardeert deze “micro-generatie” ook de mentale rust die fysieke winkels bieden.

TikTok en YouTube

Kinderen geboren tussen 2008 en 2013 hebben de impact van de pandemie meegemaakt op een cruciaal moment in hun ontwikkeling: ze kregen les via schermen, zagen hun vrienden nog enkel online en groeiden op in virtuele werelden. Dat bepaalt sterk hun wereldbeeld, en hun huidig en toekomstig consumptiegedrag, zegt Maarten Leyts. De CEO van jongerenmarketingbureau Trendwolves wijdde zopas een boek aan de “micro-generatie” die zich bevindt op het grensvlak tussen de jongste Generatie Z (de ‘digital natives’), en de oudste Generatie Alpha (de kinderen die zijn opgegroeid met tablets).

ZAlphas zijn de virtual natives, jongeren die tijdens de pandemie technologie omarmden als facilitator voor hun productiviteit en creativiteit. Ze groeien op in Roblox en Minecraft, houden van Anime en K-Pop, volgen kidfluencers en kidpreneurs op Youtube en TikTok. Wereldwijd brachten kinderen en jongeren tussen 4 en 18 jaar in 2023 gemiddeld 112 minuten per dag op TikTok door, 107 minuten meer dan een jaar eerder. YouTube blijft nog wel de grootste streaming-app voor deze leeftijdsgroep, blijkt uit onderzoek van de softwaremaker Qustodio bij meer dan 400.000 gezinnen en scholen wereldwijd.

Lunaparkbeleving

“Vanaf de leeftijd van vijf beginnen kinderen aankoopgedrag te beïnvloeden”, weet Leyts. “Deze generatie shopt over de hele wereld, bij Amazon of Disney+, ook via sociale media: ze geven er niet om waar het vandaan komt. Ze hebben contact met leeftijdsgenoten van over de hele wereld, spreken Engels met groot gemak. Dat is verbazend.”

Toch wordt voor deze generatie niet alles digitaal. Jongeren vinden de fysieke winkelbeleving weer belangrijk: “Voor Gen Z moesten virtuele werelden er uitzien zoals de echte wereld, voor ZAlpha’s is het omgekeerd: ze zijn in virtuele werelden opgegroeid en ze verwachten daardoor eerder dat de echte wereld eruit ziet als de virtuele wereld. We gaan naar een winkelbeleving waar die werelden in elkaar overvloeien, met virtuele spiegels en ‘gamification’: een soort lunaparkbeleving in de winkel.”

Voor Gen ZAlpha wordt de fysieke winkel een plek waar je je komt ontspannen. “Winkels kunnen plaatsen van mentale rust worden, door een omgeving te creëren die rust brengt en waar mensen graag vertoeven.”

K-pop hype

De interessesfeer van deze generatie is sterk Oosters getint. De K-pophype woedt nog volop: “Mijn dochter van 13 kijkt naar K-pop dramaseries op Netflix. Voor hen is dat normaal. Je ziet nu ook vanuit China C-pop sterk opkomen, net als T-pop vanuit Thailand. Dat beïnvloedt hun kledij, eetstijl en fandom enorm.” In de winkels duiken volop gadgets op die met deze hypes zijn verbonden.

Dat is een weloverwogen strategie: de Zuid-Koreaanse overheid ontwikkelt K-pop als economische motor. “Als fans dicht bij hun idolen staan, dan eten ze wat zij eten, drinken wat zij drinken, kleden zich hetzelfde… Zuid-Korea heeft intussen zelfs speciale visa ontwikkeld voor mensen die enkel naar Seoul komen om er over K-Star Road te lopen.” Dat hebben de deelnemers aan de RetailHunt naar Seoul vorig jaar zelf kunnen meemaken.

Grenzen vervagen

Welke houvast biedt het boek verder voor retailers? “Inzicht in het mediagebruik van deze generatie lijkt me essentieel: het belang van Youtube en TikTok, de populariteit van social commerce en kidfluencers zoals Ryan’s World of Zooey in the City, virtuele werelden als Roblox, Minecraft, Fortnite en Zepeto.”

Opmerkelijk: het populaire gamingplatform Roblox doorbreekt communicatiebarrières met AI-vertaaltechnologie om dagelijks 24 miljoen chats te vertalen. Nu kunnen Roblox-spelers automatisch chats vertalen naar elke taal, inclusief straattaal. Voor de retailsector betekent dit een toekomst waarin de grenzen van taal en geografie vervagen.

Bekijk de website niet langer als het centrale punt in de klantreis, maar verkoop waar de klant is, net zoals TikTok en Instagram dat hebben gedaan door e-commercefuncties te integreren, adviseert Leyts. “Bijzonder ook is dat TikTok nu met ‘out of phone’ branded advertising komt op de plaatsen waar jongeren zich bevinden, net om ze te blijven triggeren.”

Klimaatverandering en duurzaamheid

Paradoxaal is de vaststelling dat jongeren vandaag vooraan staan in de strijd voor een beter milieu, maar ook fan zijn van fastfashionmerken als Shein en Temu. Hoe rijmt dat? “Fast fashion is voordelig en influencers verleiden jongeren om steeds weer nieuwe kleding te kopen, zelfs als ze weten dat het slecht is voor de aarde. Dat zorgt voor een innerlijke tweestrijd: ze willen het milieu helpen, maar ook mee zijn met de laatste mode. Een groot struikelblok is dat duurzame mode vaak buiten het budget van jongeren valt. Ze willen wel groener leven, maar dan moet het betaalbaar en cool zijn.”

Conclusie? “Deze generatie heeft een grote ondernemingszin en is bezig met waarden waar je als merk mee aan de slag kan. Toon empathie, betrokkenheid, humor. Creëer personalisatiemogelijkheden, organiseer workshops in je winkels, zet in op het samenkomen van de offline en online wereld. Maak van de fysieke winkel een aangename en veilige bestemming.”

“Generation ZAlpha. Connecting with the Next Micro-Generation” van Maarten Leyts werd in het Engels gepubliceerd door LannooCampus. Meer info: https://www.lannoocampus.be/nl/generation-zalpha