“Trouwere klanten zijn goud waard”

Retailers ontdekken de goudwaarde van hun klantdata, maar hoe zet je die data om in marketingacties? Personalisering leidt tot hogere gemiddelde bestedingen en aankoopfrequenties.

Terugkerende klanten

Nieuwe klanten aantrekken kost vijf keer zoveel als bestaande klanten overtuigen om wat meer of wat vaker te kopen. Zogenaamde ‘first party data‘, de gegevens die je haalt uit getrouwheids- of lidmaatschapsprogramma’s, zijn dan ook het nieuwe goud, terwijl ‘third party cookies‘ dreigen te verdwijnen. “Die data helpt retailers de klantvoorkeuren te begrijpen: koopt deze klant eerder casual of meer formele mode? Dan kan je de e-mails, de whatsapp-berichten en de online beleving aanpassen aan de voorkeuren van die klant”, zegt marketingmanager Stefan Westman van Voyado.

En dat loont: “We zien dat bij klanten met een lidmaatschap het gemiddelde ticket hoger is, net als de aankoopfrequentie. De tijd tussen de tweede en de derde aankoop, of tussen de derde en de vierde, wordt steeds korter. Dat is wat je als retailer wil: trouwe klanten die terugkeren omdat ze je producten en de beleving waarderen.”

Online en offline connecteren

Uniek aan de benadering van Voyado is het zicht op de volledige klantreis, online én in de winkels. “Een voorbeeld: een klant komt in de winkel, de verkoper ziet op basis van de klantenkaart de recente aankopen en vraagt dan ‘de schoenen die je drie maand geleden online kocht, bevallen ze je? Heb je misschien schoensmeer nodig om ze in topvorm te houden?’ Zo connecteer je de online beleving met de winkelbeleving. Dat kunnen we goed.”

In de Scandinavische landen staan retailers hierin al verder, maar de aanpak komt nu meer en meer naar de Benelux. De kunst is uiteraard de goedkeuring krijgen van je klanten om met hen te communiceren. Je zal hen aantrekkelijke voordelen moeten aanbieden, in ruil voor hun data. Denk aan uitnodigingen voor evenementen, VIP-behandeling, kortingen… Als premiummerk zal je wellicht minder werken met kortingen, en meer op de emotionele zijde, de merkwaarde, de lifestyle. In andere sectoren ga je misschien meer inzetten op gamification.

Getrouwheidsmechanismen

Voorlopers in deze materie zijn retailers in mode en cosmetica. “Wij zijn succesvol in mode, sport, outdoor, design, sieraden en accessoires, maar ook in doe-het-zelf. We werken alleen niet echt voor de foodsector. De wekelijkse boodschappen doen is toch een heel andere beleving dan een mode-aankoop”, zegt Westman.

Op de Retail Marketing Day, op 19 september in Antwerpen, komt CRM-expert Judith de Haas vertellen hoe ze aan de slag gaat met klantdata voor moderetailers State of Art en Summum. “We gaan enkele resultaten en loyalty-inzichten delen: wat gebeurt er in de markt? Hoe gaan merken hiermee om? Hoe bouw je communities en terugkerende klanten? Met advies over hoe je kan werken met verschillende getrouwheidsmechanismen.”

Op de Retail Marketing Day op 19 september deelt Voyado het podium met onder meer Carrefour, Tom & Co, Promojagers, Standaard Boekhandel, Tout Bien Pils, LolaLiza en Ray & Jules! Er zijn nog tickets: klik op de knop hieronder.