Een traditioneel retailmerk heruitvinden in een hypercompetitieve markt? Geen geringe uitdaging, maar Carrefour ziet nu al de eerste resultaten van de herpositionering: “De tanker begint te keren,” zegt strategic marketing director Ann Vereecken.
Uit de comfortzone
“Alle mensen zeggen het: er is hier de laatste achttien maanden iets aan het gebeuren. Er waait echt een nieuwe wind, op alle domeinen.” Vereecken verbergt haar enthousiasme niet. Pas dit jaar startte ze bij Carrefour, nadat ze verschillende marketingrollen vervulde bij Unilever, AB InBev, Palm, Douwe Egberts en Mondelez.
“De afgelopen zes jaar ontdekte ik bij Leonidas de boeiende retailwereld. Bij Carrefour zag ik alles samenkomen: een mooi merk met potentieel, inspirerende mensen, interessante inzichten… Het nieuwe directieteam durft het status quo in vraag stellen en geeft mensen het vertrouwen om uit hun comfortzone te komen.”
Altijd relevant
De uitdagingen zijn niet min: hoe geef je een merk met een lange historiek een nieuwe inhoud, in een Belgisch retaillandschap dat zeer competitief is? “Je plaats vinden tussen al die spelers is niet evident. Maar ik denk dat we nu iets gevonden hebben waarmee we Carrefour effectief kunnen differentiëren, als we consistent blijven.”
De campagne die dit voorjaar van start ging, positioneert Carrefour als de retailer die het leven van zijn klanten verlicht. “Met onze verschillende winkelformats hebben we een antwoord voor iedereen. Ook met onze diensten gaan we verder dan het traditionele supermarktaanbod. We zijn altijd relevant voor een doelgroep in een bepaalde wijk. En je voelt dat de consument dat begint te waarderen, dat die doorheeft: Carrefour maakt mijn leven wel wat makkelijker.”
Consistent verhaal
Het lukt daarbij wel degelijk om een consistent verhaal te vertellen over die verschillende winkelformules heen: “Klanten komen met bepaalde verwachtingen. Naar een Express kom je niet voor een 3+3 gratis promotie: daarvoor ga je naar de hypermarkt. Voor de makkelijke en snelle boodschappen aanvaardt de consument een prijsverschil. Maar het gevoel, de tone of voice, moet hetzelfde zijn in elke winkel.”
De herpositionering heeft een grote impact op alle niveaus in de organisatie: ze wordt immers vertaald in reclamecampagnes, gevisualiseerd in de winkels, in de folders… Ook de franchisenemers begrijpen het en staan er achter. En de consument? “Het is nog te vroeg voor conclusies, maar we zien nu al dat er iets gebeurt in de cijfers. Dit begint bij de consument iets teweeg te brengen. We zijn er nog lang niet, maar je voelt dat het kan.”
Het schip begint te draaien
Op de Retail Marketing Day van RetailDetail, op 19 september, vertelt Ann Vereecken meer over de grote ommekeer bij Carrefour. “Ik ga het zo concreet mogelijk maken. Wat meten we, hoe meten we dat, waarom zijn we zeker dat we op de juiste weg zijn? Waar zien we de uitdagingen? Waar zijn we al echt goed bezig? Wat hebben we geprobeerd dat we niet meer gaan doen? Het is niet allemaal rozengeur en maneschijn, maar we zien wel dat het schip begint te draaien.”
Op zoek naar marketinginspiratie? Ook sprekers van LolaLiza, Promojagers, Standaard Boekhandel, Tom&Co, Ray & Jules en Tout Bien betreden op 19 september het podium in Antwerpen. Tickets voor de Retail Marketing Day bestel je via de link hieronder.
