Hoe retailmedia Martini aan een iconische comeback hielp

[Publireportage] Hoe zet je Martini opnieuw in de markt als tijdloos Italiaans aperitief? De
iconische fles kreeg een nieuw jasje, en samen met MMD, het retailmediaplatform van Delhaize,
bouwde het merk een geïntegreerde campagne die onomstotelijk aantoonde hoe above-the-line
en retailmedia elkaar versterken.

Bewijs dat complementariteit werkt

De relaunch van Martini’s iconische fles had heldere doelen: Martini opnieuw positioneren als
een premium, Italiaans, iconisch lifestylemerk, en nieuwe aperitiefconsumenten voor zich
winnen. De fles kreeg een nieuw ontwerp, nieuwe verpakking en nieuw receptuur, ondersteund
door een mediaplan dat nationale kanalen en retailmedia volledig integreerde.

Above-the-line zorgde voor brede zichtbaarheid via TV, online video, out-of-home en digitale
campagnes, terwijl MMD een 360° retailmediaplan activeerde, van digitale schermen in winkels
tot gepersonaliseerde e-mailcampagnes en structurele instore-visibiliteit. Hét centrale
uitgangspunt: complementariteit is cruciaal.

Maar hoe bewijs je dat die complementariteit aantoonbaar werkt? Wat Martini en MMD bovenal
wilden, waren eindelijk harde bewijzen. Daarom schakelde het duo Kantar in voor een volledige
brand- en salesliftstudie — een opvallende primeur, want Kantar werkt in België met geen enkel
andere retailmedia-saleshouse. De resultaten overtuigen zelfs de grootste sceptici en de case
kaapte zilver weg op de IAB MIXX Awards.

Merkmetrics op hoger niveau

Kantar analyseerde bereik, merkindicatoren en verkoop. De studie toonde zo dat retailmedia
zowel incrementeel bereik als sterke merkwaarde toevoegen. Retailmedia op zich zorgden al
voor 42% overweging en 52% “awareness”, maar door TV, online video, social en retailmedia te
combineren, steeg de merkoverweging met liefst 65%.

Wie met de retailmedia van MMD in aanraking kwam, overwoog Martini 26% meer en (her)kende
Spritz Martini 18% vaker. Met een crossmediabereik van 80% voegde MMD bovendien nog een
procent uniek bereik toe: een kleine maar zeer waardevolle groep shoppers die andere kanalen
niet bereiken.

15% van de extra verkoop was direct gelinkt aan de omnichannelcampagne, zo bleek, waarvan
meer dan een derde te danken was aan de activaties van MMD. Retailmedia leveren dus ruim
een derde van alle extra verkoop, terwijl hun aandeel in de investeringen veel kleiner is. 40% van
de ontvangers opende de gepersonaliseerde digitale campagne bovendien en gaf 77,5% meer
uit aan het merk – een uitzonderlijk hoge respons in FMCG.

Retailmedia: de brug in de funnel

Wat andere merken van die resultaten kunnen leren? Retailmedia is duidelijk niet het einde van
de marketingfunnel, het vormt net de brug – tussen branding en conversie, tussen nationale
massamedia en lokale shopperrelevantie.

De case bevestigt wat de retailmarkt al langer aanvoelt, maar nog niet kwantitatief kon
aantonen: wanneer above-the-line en retailmedia perfect op elkaar aansluiten, stijgen
merkliefde én verkoop tegelijk. De cijfers liegen niet — en ze zetten de toon voor hoe retailmedia
evolueren van ‘toevoeging’ naar strategische spil in de marketingmix.