Verjonging SKM slaat aan: “We beginnen te oogsten”

Na een complete make-over van de damesafdeling acht SKM de tijd rijp voor een marketingcampagne, met als baseline “slimmer shoppen”. De grootste boetiek van het land trekt nieuwe klanten én merken aan: “We zitten op het juiste spoor”.

Persoonlijk stijladvies

In de recent vernieuwde damesafdeling van 800 m² presenteert SKM het aanbod niet langer per merk, maar wel per stijl. “We willen een wat jonger cliënteel aantrekken, de 35-plussers. Die kopen veel minder op merk en meer op stijl. Daarom hebben we een afdeling gecreëerd met een vijftal stijlwerelden. Zoek je kledij voor een feestje, dan kan je naar de Italiaanse glamour gaan, bijvoorbeeld”, zegt medezaakvoerster Dominique Somers.

Die aanpak laat de retailer toe om zijn unieke service nog sterker uit te spelen: veertig stylistes adviseren de klanten immers bij het uitkiezen van een passende outfit. Bovendien verschijnen nieuwe premiummerken in het assortiment: Stella Nova, Ba&sh, By-bar… “Veel winkels bieden ofwel duurdere ofwel goedkopere merken aan, wij streven naar een goede combinatie van duurdere en toegankelijke stuks. Als de kwaliteit maar goed zit.”

Slimmer shoppen

Tegelijk lanceert SKM een grote marketingcampagne die het unieke karakter van de winkel bekend moet maken bij een groter publiek. “Nu we de winkel en het aanbod hebben aangepast aan de verwachtingen van een jongere doelgroep, willen we die boodschap ook buiten de winkel uitdragen. We zien het cliënteel en het aankoopgedrag veranderen, we beginnen te oogsten, daarom geven we gas.” Het Antwerpse agentschap viavictor bedacht de slogan “SKM, dat is slimmer shoppen”.

De retailer keert terug naar televisie met drie spots. De campagne toont hoe SKM de klanten op alle mogelijke vlakken verzorgt, van de professionele stylistes in de winkel over het eigen naaiatelier Studio Stitch voor de retouches tot de bistro waar je in afwachting gezellig wat kan eten, en de gratis parking voor de deur. “We willen ons imago nu op de juiste manier in de markt plaatsen om nieuwe klanten aan te trekken en verder te groeien.”

Klanten soigneren

Deze campagne geeft het unieke DNA van SKM goed weer, vindt marketeer Jasmijn Verlinden: “Bijna elke week komen klanten hier in de winkel een doosje Merci-chocolaatjes afgeven aan de stylistes, omdat ze zo blij zijn met hun advies. Dat had ik nog nooit meegemaakt: doorgaans zijn klanten heel veeleisend, maar hier weten ze al vooraf dat ze zo goed verzorgd gaan worden, dat ze een doosje Merci meenemen. Dat geeft de ziel van SKM mooi weer. Er zijn nog veel mensen die dit niet weten maar die zich hier thuis gaan voelen. Daar willen we op inzetten met deze slimmer shoppen campagne.”

‘Soigneren’ is het kernbegrip bij SKM, zegt ze: “Hier werken mensen die echt energie krijgen van het soigneren van klanten. Shoppers die hier binnenkomen, voelen dat. Hoe ik er ook uit zie, wat mijn budget ook is, wat mijn vraag ook is: ik word warm, open en enthousiast behandeld. Dat verhaal klopt vanuit een oprechte motivatie. Daarvoor komen klanten terug.”

30% groei

Terwijl veel modespelers het moeilijk hebben, boekte SKM in oktober een omzetgroei van 30%. Wat doet de retailer dan beter dan andere modeketens? “Het weer viel reuze mee, maar we zien ook dat onze inspanningen resultaat opleveren. Trends noemde ons de meest rendabele kledingwinkel van Vlaanderen – dat zijn we nog altijd – maar ik zou heel blij zijn als we ook de mooiste en meest inspirerende winkel kunnen zijn voor onze klanten. Zeggen wat je doet en doen wat je zegt: dat is wie we zijn. Onze klanten waarderen dat.”

Het mooie is dat ook jongere premiummerken nu inzien dat het verhaal van SKM aanslaat: “In de vernieuwde afdeling hebben we merken kunnen toevoegen die een jonger cliënteel aanspreken. Vroeger was dat moeilijk, met het verouderd imago dat we hadden. Aan de bereidheid van die merken om met SKM in zee te gaan, voelen we de bevestiging dat we op het juiste spoor zitten. Er is een transitie gemaakt die de buitenwereld nu ook ziet. En we leggen mooie cijfers voor, dus ze zijn heel tevreden.”

Er staan nog een paar mooi projecten op de planning, zegt Somers: “In februari gaan we de herenafdeling verbouwen, de parking en het buitenaanzicht van de winkel aanpakken. En schrijf er ook maar bij dat we permanent op zoek zijn naar topstylistes. Tot nu toe hebben we een goeie instroom, maar de krappe arbeidsmarkt mag onze groei niet tegenhouden.”